OTT-Marktgröße, Anteil, Wachstum und Branchenanalyse, nach Typ (VoIP, SMS-Apps, Cloud-Dienste und Internetfernsehen), nach Anwendung (Haushalt und Gewerbe) sowie regionale Einblicke und Prognosen bis 2035

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OTT-MARKTÜBERSICHT

Der weltweite OTT-Markt wird voraussichtlich von etwa 132,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 146,52 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 wachsen und bis 2035 voraussichtlich 366,31 Milliarden US-Dollar erreichen und zwischen 2025 und 2035 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10,5 % wachsen.

Die weltweite Over-the-Top-Branche boomt dank der allgegenwärtigen Internetdurchdringung, der Beliebtheit intelligenter Geräte und der Affinität der Verbraucher zum On-Demand-Fernsehen.  Dieser Markt umfasst Video-Streaming (werbefinanziert, abonnementbasiert und transaktional), Musik-Streaming und Kommunikationsplattformen.  Die wichtigsten Faktoren sind die einfache Zugänglichkeit und Benutzerfreundlichkeit von Inhalten, Empfehlungen auf der Grundlage persönlicher Vorlieben, von Anbietern erstellte Originalinhalte und wettbewerbsfähige Kosten. Auch die Reduzierung kostenpflichtiger Kabelabonnements (Cord-Cutting) trägt immens zum Wachstum bei.  Mobiles Fernsehen und Streaming-Technologien der nächsten Generation wie 4K und HDR bereichern das Benutzererlebnis zusätzlich.

Die Branche ist hart umkämpft und besteht aus weltweit führenden Unternehmen sowie lokalen und spezialisierten Unternehmen.  Unternehmen konkurrieren um Inhalt, Kosten, Benutzeroberfläche und Technologie.  Lokalisierte Inhalte sowie die Unterstützung in mehreren Sprachen werden immer wichtiger.  Der Aufbau von Partnerschaften mit Kommunikations- und Internetnetzwerken ist entscheidend, um ein größeres Publikum zu erreichen.  Der Markt ist Bedrohungen durch Piraterie, Bandbreitenbeschränkungen und Regierungspolitik ausgesetzt.  Unabhängig davon sind die Zukunftsaussichten des Marktes vielversprechend und es wird ein anhaltendes Wachstum durch veränderte Verbrauchereinstellungen und neue technologische Innovationen erwartet.

WICHTIGSTE ERKENNTNISSE

AUSWIRKUNGEN VON COVID-19

AUSWIRKUNGEN VON COVID-19: Produktions- und Inhaltsverzögerungen auf dem OTT-Markt

Die globale COVID-19-Pandemie war beispiellos und erschütternd, da der Markt im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie in allen Regionen eine über den Erwartungen liegende Nachfrage verzeichnete. Das plötzliche Marktwachstum, das sich im Anstieg der CAGR widerspiegelt, ist darauf zurückzuführen, dass das Marktwachstum und die Nachfrage über dem Niveau vor der Pandemie liegen.

Die COVID-19-Pandemie gab dem weltweiten OTT-Markt Auftrieb und trieb seine Expansion in erschreckendem Tempo voran. Da die Verbraucher zu Hause durch Lockdown- und Social-Distancing-Richtlinien geschützt waren, suchten sie nach Unterhaltung und akzeptierten Streaming-Alternativen mit großer Begeisterung. Dieser Nachfrageschub führte zu einem drastischen Anstieg der Anmeldungen für Musik- und Video-Streaming-Dienste. Die Schließung von Kinos, Theatern und die Absage von Live-Shows festigte die Popularität von OTT-Plattformen als wichtigste Unterhaltungsquelle weiter.  Mit mehr Zuschauern kam es zu einem stärkeren Engagement, das die Dienstanbieter dazu anregte, große Summen in die Produktion von Originalinhalten zu stecken, ihre Kataloge zu erweitern und mehr Abonnenten zu gewinnen. Die Pandemie hat auch Innovationen in der Plattformfunktionalität und im Benutzererlebnis vorangetrieben, da Unternehmen darum kämpften, dieses schnell wachsende Publikum zu erreichen und zu halten.  Tatsächlich löste die Pandemie einen perfekten Sturm für die Plattformen aus, sorgte für ein Rekordwachstum und festigte ihren Status als Branchenführer im Unterhaltungsbereich.

NEUESTE TRENDS

Einer der wichtigsten Trends, der die Branche beeinflusst, ist die steigende Nachfrage nach maßgeschneiderten Inhalten und Seherlebnissen.  Verbraucher möchten nun, dass Plattformen ihnen individuelle Empfehlungen entsprechend ihrem Sehverlauf, ihren Vorlieben und demografischen Merkmalen bieten.  Dies hat zu Verbesserungen bei KI-basierten Empfehlungsmaschinen und personalisierten Benutzeroberflächen geführt. Darüber hinaus erfreuen sich fesselnde Inhalte wie Shows, bei denen Sie Ihr eigenes Abenteuer auswählen können, und interaktives Live-Streaming mit Interaktionsfunktionen immer größerer Beliebtheit, was das Engagement der Benutzer steigert und ein tieferes Eintauchen ermöglicht. Die Möglichkeit, Beobachtungslisten anzupassen, Anzeigeeinstellungen anzupassen und Inhalte auf mehreren Geräten anzeigen zu können, wird auch bei OTT-Benutzern zur neuen Norm.

• Nach Angaben der Internationalen Fernmeldeunion (anhand von in Marktquellen zitierten Daten) erreichte der Anteil der Weltbevölkerung, die das Internet nutzt, im Jahr 2023 68 %.

• Nach Angaben der Internet & Mobile Association of India (IAMAI) und Berichten der India Brand Equity Foundation (IBEF) gab es Anfang 2024 in Indien über 800 Millionen Internetnutzer, von denen etwa 86 % OTT-Audio-/Videodienste nutzten.

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OTT-MARKTSEGMENTIERUNG

Nach Typ

Basierend auf dem Typ kann der globale Markt in VoIP, SMS, Apps, Cloud-Dienste und Internetfernsehen kategorisiert werden

• VoIP (Voice over Internet Protocol): VoIP-Dienste ermöglichen es Benutzern, über das Internet anzurufen und Nachrichten zu senden, ohne herkömmliche Telefonleitungen. Die Dienste umfassen typischerweise Videoanrufe, Instant Messaging und Dateifreigabe und werden von speziellen VoIP-Apps bereitgestellt oder in umfassendere Kommunikationsplattformen integriert.

• SMS-basierte Plattformen (Short Message Service): Während herkömmliche SMS Mobilfunknetze nutzen, integrieren Plattformen Messaging-Funktionen und verbessern diese typischerweise durch Funktionalitäten wie Gruppenchats, Teilen von Multimedia und Lesebestätigungen. Diese Dienste nutzen das Internet zur Nachrichtenübermittlung.

• Apps (Over-the-Top-Anwendungen): Dies ist eine generische Kategorie, die eine breite Palette von Anwendungen umfasst, wie z. B. Video-Streaming (SVOD, AVOD, TVOD), Musik-Streaming,soziale MedienWebsites, Spieleseiten und andere Apps zur Bereitstellung und Kommunikation von Inhalten. Diese Apps werden im Allgemeinen auf Smart-Geräten heruntergeladen und installiert.

• Cloud-Dienste (ermöglichen die Bereitstellung von OTT): Cloud Computing spielt in der OTT-Welt eine zentrale Rolle. Cloud-Dienste erleichtern die Speicherung, Bereitstellung, Transkodierung und Verwaltung von Inhalten. Sie bieten Skalierbarkeit und Flexibilität für OTT-Anbieter und ermöglichen es ihnen, mit der schwankenden Nachfrage umzugehen und weltweite Zuschauer zu erreichen.

• Internetfernsehen (IPTV): IPTV ist die Verbreitung von Fernsehprogrammen über IP-Netzwerke. Im Gegensatz zum herkömmlichen Satelliten- oder Kabelfernsehen ermöglicht IPTV den Kunden den Empfang von Live- und On-Demand-TV-Sendungen über das Internet, meist mit interaktiven Elementen und individuellen Seherlebnissen. Die Verbreitung kann über spezielle Set-Top-Boxen oder über Apps auf Smart-TVs und anderen Plattformen erfolgen.

Auf Antrag

Basierend auf der Anwendung kann der globale Markt in Haushalt und Gewerbe eingeteilt werden.

• Haushalt: Das Haushaltssegment umfasst Einzelverbraucher und Familien, die OTT-Dienste zum persönlichen Vergnügen, zur Kommunikation und zur Information nutzen. Dazu gehören das Ansehen von Filmen und Fernsehsendungen, das Abspielen von Musik, das Führen von Videoanrufen, der Zugriff auf soziale Medien und die Teilnahme an Online-Spielen. Das Haushaltssegment ist der wichtigste Treiber der Branche, da der Konsum intelligenter Geräte und des Hochgeschwindigkeitsinternets zu Hause wächst.

• Kommerziell: Die kommerzielle Kategorie umfasst Unternehmen, Organisationen und Institutionen, die OTT-Dienste aus unterschiedlichen Gründen nutzen. Dies reicht von der Nutzung von VoIP für die Unternehmenskommunikation über das Streamen von Schulungsvideos bis hin zur Bereitstellung von Marketinginhalten und der Bereitstellung von OTT-basiertem Kundensupport. Die kommerzielle Kategorie nutzt zunehmend OTT-Lösungen, um die Effizienz zu steigern, Kosten zu senken und die Kommunikation zu erleichtern.

MARKTDYNAMIK

Die Marktdynamik umfasst treibende und hemmende Faktoren, Chancen und Herausforderungen, die die Marktbedingungen angeben.

Treibende Faktoren

Erhöhte Nachfrage nach On-Demand-Unterhaltung

Einer der Haupttreiber des OTT-Marktes ist die steigende Verbrauchernachfrage nach On-Demand-Unterhaltung.  Traditionelle Fernsehgewohnheiten sind nicht mehr so ​​attraktiv, da Verbraucher die Freiheit haben möchten, zu sehen, was sie wollen und wann sie wollen.  OTT-Dienste bieten diese Flexibilität und ermöglichen es Verbrauchern, Inhalte nach Belieben auf verschiedenen Geräten zu streamen. Diese Veränderung im Sehverhalten treibt die Entwicklung dieses Marktes voran, da immer mehr Menschen den Kabelanschluss aufgeben und sich den Streaming-Diensten zuwenden.

• Nach Angaben der Federal Communications Commission (FCC) hatten im Juni 2024 etwa 94 % der US-amerikanischen Haushalte und Unternehmen Zugang zu festen Breitbanddiensten von mindestens einem Anbieter, was eine qualitativ hochwertige Streaming-Verfügbarkeit ermöglichte.

• Laut dem Bericht „Digital 2023: France" (der offizielle französische Daten zur digitalen Akzeptanz nutzt) erreichte die Internetverbreitung in Frankreich Anfang 2023 92,6 % der Bevölkerung, was günstige Bedingungen für den OTT-Konsum schafft.

Zunahme von Smart Devices und Breitband

Die Verbreitung von Smartphones, Tablets, Smart-TVs und anderen Internetgeräten sowie die zunehmende Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeitsinternet haben einen guten Nährboden für das Wachstum von OTT-Diensten geschaffen. Diese Geräte ermöglichen einen einfachen Zugriff auf OTT-Plattformen, sodass Benutzer Inhalte problemlos online streamen können. Darüber hinaus spielen die sinkenden Preise für intelligente Geräte und die kontinuierliche Verbesserung der Internet-Infrastruktur eine Schlüsselrolle bei der weltweiten Verbreitung von OTT-Diensten und treiben das Wachstum des OTT-Marktes voran.

Zurückhaltender Faktor

Inhaltspiraterie und Sicherheitsprobleme

Content-Piraterie ist ein großes Problem für die OTT-Branche. Die einfache Vervielfältigung und illegale Verbreitung vondigitale Inhaltestellt eine Bedrohung für die Einnahmequellen der OTT-Anbieter dar. Darüber hinaus können Datenschutzprobleme und Sicherheitslücken einige Verbraucher davon abhalten, OTT-Dienste zu abonnieren, sofern sie dazu neigen, persönliche Daten oder Bankinformationen online weiterzugeben. Um sicherzustellen, dass die OTT-Branche weiter wächst, müssen Piraterie bekämpft und starke Sicherheitssysteme implementiert werden.

• Dem FCC-Bericht („Internet Access Services: Status as of 31. Dezember 2023") zufolge zeigen Festnetzdaten, dass 6,5 % der US-Festnetzanschlüsse eine Downstream-Geschwindigkeit von weniger als 25 Mbit/s hatten, was darauf hindeutet, dass einige Haushalte immer noch mit einer begrenzten Bandbreite konfrontiert sind, die das Streaming auf OTT-Plattformen einschränken kann.

• Laut den Digital Divide-Daten der FCC (über einen Kommentar der Benton Foundation) verfügten im Jahr 2023 nur 56 % der US-Haushalte mit einem Jahreseinkommen unter 25.000 US-Dollar über Festnetz-Breitbandabonnements, verglichen mit fast 90 % der Haushalte mit einem Einkommen über 150.000 US-Dollar – was auf Erschwinglichkeits- und Akzeptanzlücken hinweist, die das OTT-Wachstum in einkommensschwächeren Segmenten begrenzen können.

Wachstum in Schwellenmärkte

Gelegenheit

OTT-Spieler haben in Schwellenländern ein enormes Wachstumspotenzial. Mit zunehmender Internetdurchdringung und Smartphone-Nutzungsraten in diesen Märkten wird die Kundenbasis für OTT-Dienste viel größer. Die Lokalisierung von Inhalten, die Bereitstellung kostengünstiger Abonnementpläne und die Zusammenarbeit mit lokalen Telekommunikationsbetreibern sind die wichtigsten Wachstumsmethoden für OTT-Anbieter, um in diese aufstrebenden Märkte vorzudringen und neue Abonnenten zu gewinnen.

• Laut dem „Digital Progress and Trends Report 2023" der Vereinten Nationen (nach Daten der Weltbank) machen Video-Streaming-Inhalte etwa zwei Drittel (≈ 66 %) des weltweiten Internetverkehrs aus, was auf ein enormes Potenzial für OTT-Plattformen hinweist, die auf Video-Streaming basieren.

• Laut den IAMAI/IBEF-Daten für Indien mit über 800 Millionen Internetnutzern und hohem OTT-Engagement (~86 %) müssen große Bevölkerungssegmente noch über OTT-Dienste monetarisiert werden, insbesondere in regionalen und ländlichen Gebieten.

 

Intensiver Wettbewerb und Abwanderungsrate

Herausforderung

Die OTT-Branche ist sehr wettbewerbsintensiv und viele Akteure konkurrieren um Abonnenten. Dieser Wettbewerb kann zu Preiskämpfen und einem Anstieg der Marketingkosten führen. Darüber hinaus ist die Abwanderung von Abonnenten oder die Kündigung von Abonnements durch Benutzer immer eine Herausforderung. OTT-Betreiber müssen ständig Geld für Originalinhalte ausgeben, das Benutzererlebnis verbessern und wettbewerbsfähige Preise anbieten, um Abonnenten zu halten und die Abwanderung zu reduzieren. Die Entwicklung ansprechender Inhalte, die bestimmte Zielgruppen ansprechen, und der Aufbau von Markentreue sind der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg in diesem sich verändernden Markt.

• Den Breitbandzugangsdaten der FCC zufolge bieten zwar hohe Zugriffsraten, Stand Dezember 2023 jedoch nur 24,2 % der Festnetz-Breitbandverbindungen in den USA Downstream-Geschwindigkeiten von mindestens 940 Mbit/s, was in einigen Märkten die Qualität von Ultra-High-Definition- oder Multiple-Stream-OTT-Diensten einschränken kann.

• Laut Digital 2023: France betrug die Internetdurchdringung in Frankreich zu Beginn des Jahres 2023 zwar 92,6 %, der Bericht stellte jedoch fest, dass der Anstieg der digitalen Akzeptanz zwischen 2022 und 2023 nur +1,0 % betrug – was auf eine Sättigung in reifen Märkten hindeutet und eine Herausforderung für OTT-Plattformen darstellt, neues Wachstum allein durch die Steigerung der Konnektivität zu erzielen.

 

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OTT-MARKT REGIONALE EINBLICKE

• Nordamerika

Nordamerika ist ein reifer und entwickelter Markt mit einer hohen Verbreitung des Internets, intelligenten Geräten und einer Vorliebe für On-Demand-Inhalte. Insbesondere die Vereinigten Staaten sind ein Kraftzentrum und verfügen über den weltweit größten OTT-Markt. Amerikanische Verbraucher nahmen Streaming-Dienste bereitwillig in Anspruch, was zu einer hohen Abonnementdurchdringung führte. Der US-amerikanische OTT-Markt ist ebenfalls sehr wettbewerbsintensiv, da dominante Player wie Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ und Hulu um Marktanteile konkurrieren und unaufhaltsame Innovationen bei Inhalten und Funktionen vorantreiben. Kanada ist ebenfalls ein großer Markt, der von ähnlichen Trends angetrieben wird, aber weniger umfangreich ist als der US-Markt. Die anhaltende Nachfrage nach High-End-Inhalten wie Originalinhalten, Live-Sport und exklusiven Premieren erleichtert das Marktwachstum in beiden Ländern. Darüber hinaus ermöglicht die Verfügbarkeit einer robusten Infrastruktur und hochwertiger Streaming-Technologien ein reibungsloses Erlebnis für die Verbraucher, was wiederum die Akzeptanz steigert.

• Europa

Europa ist ein weiterer wichtiger Markt für OTT-Dienste mit fragmentiertem Verbraucherverhalten und unterschiedlichem Marktreifegrad in den verschiedenen Ländern. Westeuropäische Länder wie das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich verfügen über ausgereifte Märkte mit erheblicher Akzeptanz und guter Präsenz internationaler und lokaler Streaming-Dienste. Die osteuropäischen Länder wachsen jedoch schneller, da die Internetdurchdringung und das verfügbare Einkommen zunehmen. Das vielfältige Sprachprofil der Region erfordert lokalisierte Inhalte und mehrsprachige Unterstützung, damit OTT-Spieler erfolgreich sein können. Daher ist es unerlässlich, das Inhaltsangebot an den individuellen kulturellen Geschmack anzupassen. Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO und die Lizenzierung von Inhalten sind wichtige Faktoren für die Bestimmung des europäischen Marktes, und Anbieter müssen sich mit komplizierten Rechtssystemen auseinandersetzen.

• Asien-Pazifik

Der asiatisch-pazifische Markt ist der am schnellsten wachsende OTT-Markt weltweit, angetrieben durch die zunehmende Internetdurchdringung, steigende verfügbare Einkommen und eine große und junge Bevölkerung. Der Kontinent bietet große Wachstumsaussichten mit einer sich entwickelnden Mittelschicht und einem wachsenden Wunsch nach digitalen Inhalten. Indien und China sind Schlüsselmärkte mit riesigen Abonnentenstämmen und starken Wachstumschancen. China verfügt trotz seines einzigartigen regulatorischen Umfelds über einen robusten inländischen OTT-Markt, und Indien expandiert schnell, angetrieben durch erschwingliche Datentarife und eine zunehmende Verbreitung von Smartphones. Auch Südostasien expandiert rasant, wobei Indonesien, die Philippinen und Vietnam vielversprechende Möglichkeiten für OTT-Spieler bieten. Die kulturelle Vielfalt der Region erfordert lokalisierte Content-Strategien und -Produkte, da die Vorlieben von Land zu Land erheblich variieren. Das Mobile-First-Verbraucherverhalten und sinkende Datentarifpreise treiben das Wachstum von OTT in diesem Hochgeschwindigkeitsmarkt voran, wobei mobiles Streaming ein Hauptfaktor für den Erfolg ist. Dieses schnelle Wachstum spielt eine wichtige Rolle beim Wachstum des regionalen OTT-Marktanteils.

WICHTIGSTE INDUSTRIE-AKTEURE

Große Branchenakteure im OTT-Sektor treiben dessen Transformation mit kontinuierlicher Innovation und Marktexpansionsstrategie voran.  Die Spieler investieren viel Geld in die Erstellung von Originalinhalten und produzieren proprietäre Filme, Fernsehsendungen und Dokumentationen, um Zuschauer anzulocken und zu binden.  Sie legen außerdem Wert auf die Verbesserung des Benutzererlebnisses durch die Bereitstellung einer besseren Streaming-Qualität, personalisierterer Vorschläge und interaktiver Tools. Darüber hinaus sind Allianzen mit Telekommunikationsbetreibern und Geräteherstellern unerlässlich, um die Reichweite und Verbreitung zu erhöhen.  Spieler wagen sich auch in neue regionale Märkte vor und nutzen ihre Inhalte und Preismodelle, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.  Durch Technologieinvestitionen, den Erwerb von Inhalten und Partnerschaften gestalten diese Macher die Zukunft des OTT-Bereichs.

• Hulu (LLC): Hulu gibt an, im Jahr 2024 mehr als 75.000 Episoden und Filme in seiner US-amerikanischen Inhaltsbibliothek angeboten zu haben.

• LinkedIn: Obwohl es sich in erster Linie um ein professionelles Netzwerk handelt, stieg der Videoinhaltskonsum von LinkedIn im vergangenen Jahr mit über 1,2 Milliarden Aufrufen von Lernvideos in die Höhe, was ein Wachstum von Inhalten im OTT-Stil in Nischendomänen zeigt.

Liste der Top-OTT-Unternehmen

• iQIYI (China)
• Hulu, LLC (U.S.)
• LinkedIn (U.S.)
• Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
• Twitter (U.S.)
• Amazon (Seattle)
• Facebook (U.S.)
• Rakuten (Tokyo)
• Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
• Netflix (U.S.)
• Olleh TV (KT) (Seoul)
• Tencent Video (China)
• Apple (U.S.)
• Wechat (China)
• YouTube (Google)
• Google (U.S.)

WICHTIGE ENTWICKLUNGEN IN DER INDUSTRIE

Einer der wichtigsten Branchentrends im OTT-Bereich ist die zunehmende Konvergenz interaktiver und sozialer Elemente.  Plattformen gehen über das passive Seherlebnis hinaus und fügen Tools hinzu, die es den Zuschauern ermöglichen, mit Inhalten zu interagieren und mit anderen Zuschauern zu interagieren.  Einige Plattformen testen beispielsweise Funktionen wie Watch-Partys, bei denen Nutzer gemeinsam Inhalte aus der Ferne ansehen und per Chat oder Videoanruf interagieren können. Andere integrieren Social-Media-Funktionen und ermöglichen das Teilen von Lieblingsmomenten oder Chats mit Freunden.  Diese zielen auf ein sozialeres und interaktiveres Seherlebnis ab, stärken das Gemeinschaftsgefühl der Abonnenten und maximieren die Benutzerzufriedenheit.

BERICHTSBEREICH

Die OTT-Branche verzeichnet ein robustes Wachstum, angetrieben durch die zunehmende Präferenz der Verbraucher für On-Demand-Unterhaltung, Fortschritte in der Streaming-Technologie und die weit verbreitete Verbreitung vernetzter Geräte. Trotz Herausforderungen wie Piraterie und intensivem Wettbewerb treiben der Komfort, die Zugänglichkeit und die personalisierten Erlebnisse, die OTT-Plattformen bieten, die Marktexpansion voran. Wichtige Akteure treiben Innovationen durch die Erstellung origineller Inhalte, verbesserte Benutzeroberflächen und strategische Partnerschaften voran, während zukünftiges Wachstum in Schwellenmärkten und durch die Entwicklung interaktiver Seherlebnisse erwartet wird, wodurch der Markt für anhaltenden Erfolg positioniert wird.