Tamaño del mercado de publicidad televisiva, participación, crecimiento y análisis de la industria, por tipo (20 segundos, 60 segundos y más de 60 segundos), por aplicación (industria de alimentos y bebidas, industria de vehículos, industria médica y de salud, servicios comerciales y personales, bienes de consumo y otros) y pronóstico regional hasta 2035

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DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MERCADO DE PUBLICIDAD EN TV

El mercado mundial de publicidad televisiva tenía un valor de 1101 mil millones de dólares en 2026 y alcanzaría los 1780 mil millones de dólares en 2035 con una tasa compuesta anual proyectada del 5,5% de 2026 a 2035.

Los principales actores como Comcast, Viacom, WPP, IPG, Vivendi, Univision y Time Warner poseen en conjunto casi el 55% de la cuota de mercado mundial de publicidad televisiva. Su enfoque en la integración multiplataforma, la publicidad programática y el análisis de audiencia avanzado impulsan la innovación y sostienen la competitividad en todo el mundo.

El mercado de la publicidad televisiva sigue siendo un medio eficaz para lograr audiencias masivas, a pesar del impulso ascendente de las plataformas virtuales. Abarca televisión convencional, por cable y vía satélite, junto con la fase de desarrollo de ofertas de televisión vinculada (CTV) y streaming over-the-top (OTT). Los anunciantes aprovechan el amplio alcance de la televisión y las altas tarifas de participación para generar conciencia sobre el emblema y presionar el movimiento de los compradores. El mercado está evolucionando con tecnología avanzada, marketing basado en datos y compra de publicidad programática, lo que permite a las marcas optimizar las campañas en televisión lineal y digital. Los factores clave que dan forma a la industria incluyen el cambio en el comportamiento de los espectadores, la creciente personalización de los anuncios y la integración de inteligencia sintética para mejorar la ubicación de los anuncios. A medida que la transmisión genera ganancias, los anunciantes están adaptando estrategias para equilibrar las inversiones en televisión convencional y virtual para lograr un impacto óptimo.

HALLAZGOS CLAVE

IMPACTO DEL COVID-19

La pandemia obstaculizó el crecimiento del mercado debido a la disminución de los ingresos publicitarios de las emisoras

La pandemia de COVID-19 afectó significativamente el crecimiento del mercado de publicidad televisiva, provocando interrupciones y cambios en el gasto publicitario. Durante los primeros meses, muchas marcas reducen sus presupuestos debido a la incertidumbre financiera, lo que provoca una disminución de los ingresos por publicidad para las emisoras. Sin embargo, a medida que los bloqueos multiplicaron la audiencia televisiva, los anunciantes ajustaron sus estrategias para adaptarse a la popularidad de los consumidores desde casa. Sectores como los viajes y la hostelería redujeron el gasto, al mismo tiempo que el comercio electrónico, las ofertas de streaming y las marcas asociadas a la salud multiplicaron su presencia publicitaria. El cambio hacia lo digital se amplió, con la televisión conectada (CTV) y la publicidad y el marketing programáticos ganando terreno. Los anunciantes también adaptaron los mensajes para alinearlos con los temas relacionados con la pandemia. Si bien los ingresos por publicidad en televisión tradicional disminuyeron, el impulso ascendente de las plataformas de transmisión y la televisión direccionable ayudó a remodelar el mercado, enfatizando las estrategias de marketing enfocadas y basadas en datos para un crecimiento a largo plazo.

ÚLTIMAS TENDENCIAS

El impulso ascendente de los sistemas de TV conectada (CTV) y Over-the-Top (OTT) para convertirse en untendencia destacada

El mercado del marketing televisivo está experimentando diferencias considerables impulsadas por la digitalización y la conversión de los comportamientos de los compradores. Las características clave incluyen el impulso ascendente de los sistemas Connected TV (CTV) y Over-the-Top (OTT), que permiten a los anunciantes llegar a audiencias a través de ofertas de transmisión. El marketing programático está ganando terreno, permitiendo la colocación de anuncios computarizados y basados ​​en registros para una mayor concentración y rendimiento. Los anunciantes también se están centrando en la personalización, aprovechando las estadísticas de los usuarios para ofrecer contenido personalizado. Además, la integración de anuncios de televisión interactivos y que se pueden enviar está mejorando la participación de los espectadores. También hay un énfasis creciente en las campañas de plataformas de pases, ya que las marcas buscan unificar la televisión y los medios virtuales para lograr un enfoque holístico. Además, los avances en tamaño y análisis están ayudando a los anunciantes a mejorar la efectividad de su inversión en publicidad televisiva, en línea con la creciente demanda de técnicas impulsadas por el ROI.

• Según Interactive Advertising Bureau (IAB), casi el 73% de los anunciantes aumentaron sus presupuestos hacia la televisión conectada (CTV) en 2023, lo que muestra un rápido cambio digital en la publicidad televisiva.

• Nielsen informa que los anuncios de televisión interactivos y de compra mejoraron las tasas de participación en un 28%, lo que destaca cómo la innovación está remodelando las estrategias de conexión con la audiencia.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PUBLICIDAD EN TV

Por tipo

Según el tipo, el mercado global se puede clasificar en 20 segundos, 60 segundos y más de 60 segundos.

• 20 segundos: el mercado del marketing televisivo se centra en anuncios breves e impactantes que se transmiten en espacios rápidos para captar rápidamente la atención del espectador. Ideales para dar a conocer el logotipo, estos anuncios se basan en imágenes potentes y mensajes concisos.

• 60 segundos: el mercado de marketing televisivo se compone de anuncios de duración media, que ofrecen a las marcas mayores posibilidades narrativas. Estos anuncios equilibran la creatividad y los hechos, atrayendo audiencias al mismo tiempo que refuerzan la identificación del logotipo en los sistemas de televisión convencionales y virtuales.

• Más de 60 segundos: la publicidad televisiva de formato largo implica una narración intensa, que se utiliza con frecuencia para documentales de marca, publirreportajes o patrocinios. Estos comerciales crean conexiones emocionales, ofrecen información sobre productos específicos y al mismo tiempo atraen al público en plataformas de transmisión y transmisión.

Por aplicación

Según la aplicación, el mercado global se puede clasificar en industria de alimentos y bebidas, industria de vehículos, industria médica y de salud, servicios comerciales y personales, bienes de consumo y otros.

• Alimento &BebidaIndustria: la publicidad televisiva en este sector se centra en la atención a las marcas, las promociones de productos y la participación del cliente, el uso de narraciones emocionales y elementos visuales para persuadir las decisiones de compra y satisfacer las demandas del mercado.

• Industria de vehículos: las marcas de automóviles utilizan anuncios de televisión para mostrar el rendimiento general, la protección y la innovación del automóvil, aprovechando imágenes de alta calidad, respaldo de celebridades y promociones para atraer consumidores y aumentar las ventas.

• Industria médica y de la salud: los comerciales de televisión destacan productos farmacéuticos, servicios de atención médica y soluciones de salud, y a menudo brindan respaldo profesional, testimonios de pacientes y exenciones de responsabilidad regulatorias para generar confianza y comunicárselo a los consumidores.

• Servicios comerciales y personales: las empresas promocionan sus servicios profesionales, soluciones financieras y servicios de atención privada a través de anuncios de televisión, enfatizando la credibilidad, la conveniencia y el orgullo del cliente para forzar el compromiso.

• Bienes de consumo: la publicidad televisiva de los bienes del comprador se centra en los beneficios del producto, el atractivo del estilo de vida y las ofertas promocionales, utilizando narraciones convincentes y mensajes emblemáticos para orientar el comportamiento del cliente.

• Otros: Varias industrias aprovechan los anuncios de televisión para centrarse en el emblema, las promociones y la participación en el mercado objetivo, el uso de mensajes centrados, imágenes innovadoras y atracción emocional para conectarse con los clientes de manera eficaz.

DINÁMICA DEL MERCADO

La dinámica del mercado incluye factores impulsores y restrictivos, oportunidades y desafíos que indican las condiciones del mercado.

Factores impulsores

Marketing programático para potenciar el crecimiento del mercado

El marketing programático está revolucionando el mercado del marketing televisivo al automatizar la compra y ubicación de anuncios mediante el uso de algoritmos basados ​​en datos. A diferencia de la compra de anuncios convencional, que se basa en negociaciones manuales, el marketing programático permite realizar ofertas en tiempo real y una orientación única al mercado objetivo. Este enfoque complementa la funcionalidad, reduce las tarifas y garantiza que los anuncios lleguen a la audiencia máxima aplicable en función de la demografía, el comportamiento y las opciones.  Con el impulso ascendente de la televisión conectada (CTV) y los sistemas de transmisión over-the-the-top (OTT), la publicidad programática permite a las marcas ofrecer anuncios personalizados de forma dinámica, mejorando la participación y los costos de conversión. Los anunciantes se benefician de una mayor supervisión y optimización del rendimiento, lo que hace que sea menos complicado medir el ROI. Como resultado, la publicidad programática se está expandiendo rápidamente, reelaborando el panorama de los anuncios de televisión para ofrecer más flexibilidad, escalabilidad y efectividad.

• La Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC) señala que más del 96% de los hogares estadounidenses todavía tienen acceso a la televisión tradicional, lo que garantiza un amplio alcance publicitario.

• Según el Comité Olímpico Internacional (COI), los eventos deportivos mundiales como los Juegos Olímpicos atraen a más de 3 mil millones de espectadores, lo que genera una inversión publicitaria masiva durante las transmisiones.

Actividades globales y retransmisiones deportivas para impulsar el crecimiento del mercado.

Las actividades globales y las retransmisiones deportivas desempeñan un papel fundamental a la hora de generar ingresos por publicidad y marketing televisivo a través de la atracción de audiencias grandes y comprometidas. Ocasiones importantes como los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de la FIFA, el Super Bowl y la Copa Mundial de Cricket ofrecen a los anunciantes una posibilidad única de captar decenas de millones, en ocasiones miles de millones, de visitantes en todo el mundo.  Estas ocasiones generan una alta participación de los espectadores, lo que las hace ideales para ubicaciones de anuncios de primer nivel. Las marcas aprovechan esta exposición para mejorar la visibilidad, lanzar nuevos productos y crear campañas memorables. Además, los patrocinios de actividades deportivas y los anuncios recreativos también aumentan las ventas de publicidad.  Con el auge de la transmisión virtual, los anunciantes ahora combinan anuncios de televisión con sistemas en línea para la interacción entre canales. Como resultado, los grandes eventos internacionales siguen siendo una fuerza impulsora clave del marketing televisivo, lo que garantiza un crecimiento sostenido del mercado.

Factor de restricción

La disminución de la audiencia televisiva tradicional obstaculizó el crecimiento del mercado

La disminución de la audiencia televisiva tradicional es un desafío de primer nivel para el mercado de publicidad y marketing televisivo, impulsado por el impulso ascendente del corte de cable y la disponibilidad de contenido. Los consumidores están abandonando cada vez más las suscripciones de televisión por cable y satélite para PC en favor de servicios de streaming como Netflix, Hulu y Disney+, que ofrecen informes de publicidad suelta o limitada. Este cambio reduce la audiencia de los anuncios de televisión convencionales, lo que hace más difícil para los anunciantes llegar a su grupo demográfico objetivo de manera eficiente. Las generaciones más jóvenes, específicamente, optan por plataformas virtuales donde el contenido está disponible en todo momento y en todas partes, acelerando además el declive de la televisión tradicional. Además, los televisores inteligentes y las capacidades para omitir anuncios permiten a los espectadores omitir los anuncios, lo que disminuye la participación. Como resultado, los anunciantes están reasignando presupuestos hacia la publicidad y el marketing virtuales, lo que proporciona un seguimiento preciso, centrado y mejor del rendimiento general. Para seguir siendo relevantes, las cadenas de televisión tradicionales se están adaptando integrando técnicas digitales e impartiendo soluciones de publicidad programática.

• La Oficina de Estadísticas Laborales de EE.UU. muestra que la interrupción del servicio de cable se ha acelerado: el 39% de los hogares estadounidenses han abandonado la televisión por cable en favor de la transmisión digital.

• Ofcom (regulador del Reino Unido) informó que el 57% de las personas de entre 16 y 34 años prefieren las plataformas bajo demanda, lo que reduce la eficacia de los anuncios de televisión lineales tradicionales.

El auge de la TV relacionada (CTV), oportunidad de publicidad programática para el mercado

Oportunidad

El destino del mercado del marketing televisivo tiene posibilidades considerables, impulsadas por el auge de la televisión conectada (CTV), el marketing programático y el marketing basado en hechos. A medida que las audiencias pasan del cable tradicional a los sistemas de transmisión por secuencias, los anunciantes pueden aprovechar análisis avanzados, información basada en inteligencia artificial y comerciales de televisión direccionables para ofrecer contenido personalizado. La integración de estrategias virtuales con publicidad y marketing televisivo complementa el compromiso y el retorno de la inversión. Además, innovaciones como los anuncios interactivos, la televisión con envío y la colocación de anuncios impulsados ​​por IA crean nuevas corrientes de ventas. Con una mayor adopción de televisores inteligentes y servicios de streaming con publicidad, las marcas tienen mayor flexibilidad para llegar a audiencias sorprendentemente enfocadas, lo que hace que el marketing televisivo sea más eficiente e impactante.

• El Centro Mundial de Investigación de Publicidad (WARC) destaca que la transmisión por secuencias con publicidad se está expandiendo: el 52% de los espectadores globales ahora ven videos bajo demanda con publicidad (AVOD).

 

Conducir a una audiencia fragmentada y una disminución de las audiencias de televisión convencional podría ser un desafío potencial

Desafío

El destino del mercado de la publicidad televisiva enfrenta varios desafíos. Una cuestión clave es el cambio hacia estructuras digitales, que conduce a una audiencia fragmentada y a una disminución de las audiencias de televisión convencional. Los anunciantes deben adaptarse a la creciente demanda de anuncios enfocados y basados ​​en estadísticas, que requieren estrategias avanzadas de era y plataforma móvil. Además, las opciones para los consumidores de contenido de guardia y ofertas de transmisión sin publicidad están aumentando, lo que dificulta llegar a las audiencias. Las preocupaciones sobre la privacidad y las políticas más estrictas en torno a la serie de hechos también complican la atención. Para triunfar, la publicidad y el marketing televisivo deben innovar, incorporando análisis avanzados, integrando respuestas virtuales y mejorando la experiencia del consumidor en múltiples dispositivos.

• El cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) afecta la segmentación, y el 44% de los anunciantes europeos citan las reglas de privacidad de datos como una barrera para los anuncios personalizados.

 

• Según Deloitte, los hábitos de visualización fragmentados significan que más del 60% de los espectadores utilizan simultáneamente varias pantallas, lo que desafía la atención constante a los anuncios.

 

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PERSPECTIVAS REGIONALES DEL MERCADO DE PUBLICIDAD EN TV

• América del norte

América del Norte domina la cuota de mercado de publicidad televisiva, con el mercado de publicidad televisiva de EE. UU. a la cabeza debido a su gran empresa de medios, su alto gasto en publicidad y su sólida base de clientes. Estados Unidos es el hogar de las principales emisoras como NBC, CBS, ABC y Fox, junto con gigantes del streaming que integran anuncios de televisión, incluidos Hulu y YouTube TV. Los anunciantes invierten mucho en campañas televisivas, especialmente durante ocasiones predominantes como el Super Bowl, que genera ingresos publicitarios sin precedentes. El impulso ascendente de la televisión conectada (CTV) y el marketing programático también fortalece el mercado, permitiendo centrarse en una audiencia específica. Además, EE. UU. se beneficia de análisis avanzados y técnicas basadas en estadísticas, lo que garantiza un mejor rendimiento de los anuncios. Con sólidas inversiones corporativas y tecnología publicitaria en evolución, América del Norte sigue siendo el líder mundial en publicidad televisiva.

• Europa

El mercado europeo de publicidad televisiva sigue siendo una sección clave del panorama mediático del país, impulsado por una fuerte audiencia en los sistemas tradicionales y virtuales. Si bien la televisión lineal convencional sigue atrayendo una inversión publicitaria masiva, el aumento de la televisión relacionada (CTV), el streaming over-the-top (OTT) y el marketing programático están remodelando el mercado. Los anunciantes aprovechan cada vez más la segmentación basada en información para mejorar la participación y el retorno de la inversión. Los cambios regulatorios, junto con el RGPD y la evolución de las leyes de privacidad, afectan las técnicas publicitarias y la medición del mercado objetivo. Los principales actores incluyen emisoras, sistemas digitales y empresas de medios, que compiten para ofrecer soluciones de marketing integradas. El crecimiento se ve impulsado por los avances en la televisión direccionable, los anuncios interactivos y la personalización impulsada por la IA. A medida que cambia el comportamiento de los clientes, las marcas están invirtiendo en campañas multicanal para optimizar el alcance y la eficacia en este panorama en evolución.

• Asia

El mercado de publicidad televisiva de Asia Pacífico es un trimestre dinámico y en rápida evolución impulsado por una excesiva penetración televisiva y una creciente integración virtual. Las principales economías como China, India, Japón y Corea del Sur lideran el mercado, con una fuerte demanda de industrias como la de bienes de consumo, la automotriz y el comercio electrónico. El marketing televisivo tradicional sigue siendo sustancial, pero el impulso ascendente de los televisores conectados (CTV) y la publicidad programática está remodelando el panorama. La creciente adopción de Internet y la utilización de dispositivos móviles están empujando a los anunciantes a adoptar un método de pantallas múltiples, combinando televisión lineal con estructuras virtuales. Las normas regulatorias, la conducta cambiante de los clientes y las mejoras tecnológicas, incluida la orientación publicitaria impulsada por la IA, también tienen un efecto en el mercado. A medida que los anunciantes intentan encontrar soluciones mensurables y con precios potentes, se prevé que el mercado de publicidad televisiva de la región seguirá evolucionando hacia técnicas virtuales y basadas en hechos.

JUGADORES CLAVE DE LA INDUSTRIA

Los actores clave mejoraron la digitalización, se concentraron en hechos y desarrollaron la inversión publicitaria en sistemas de transmisión.

El mercado de la publicidad televisiva sigue siendo un medio eficaz para que los fabricantes alcancen grandes audiencias, combinando técnicas convencionales y virtuales. Incluye televisión lineal, televisión vinculada (CTV) y publicidad programática, orientada a cambiar la conducta de visualización de los clientes. Los factores clave incluyen la mejora de la digitalización, la concentración basada en hechos y el aumento de la inversión publicitaria en sistemas de transmisión. Actores importantes como Interpublic Group (IPG), Viacom, Comcast, WPP y Vivendi dan forma a la empresa aprovechando análisis avanzados, segmentación de audiencia y técnicas de plataforma de paso. Comcast domina el cable y el streaming, mientras Viacom y WPP lideran los servicios de marketing virtual y de contenido impulsado. Vivendi e IPG mejoran su alcance mundial con conocimientos de medios y publicidad. El auge de la televisión direccionable, los análisis impulsados ​​por la IA y los anuncios interactivos están remodelando el compromiso, permitiendo a los anunciantes optimizar las campañas. A medida que crecen los servicios de streaming, la oposición se intensifica, impulsando la innovación en el tamaño y los informes publicitarios personalizados.

• Comcast (EE. UU.): Según Nielsen, Comcast llega a casi 31 millones de hogares estadounidenses con sus servicios de publicidad por cable y streaming, lo que lo convierte en uno de los actores más importantes.

• WPP (Reino Unido): La Asociación de Publicidad (Reino Unido) informa que WPP gestiona campañas que influyen en más del 40% de la inversión publicitaria en el Reino Unido, con una fuerte integración en televisión y publicidad digital.

Lista de las principales empresas de publicidad televisiva

• IPG (U.S.)
• Viacom (U.S.)
• Univision Communication (U.S.)
• Comcast (U.S.)
• WPP(U.K.)
• Vivendi (France)
• Time Warner (U.S.)

DESARROLLO CLAVE DE LA INDUSTRIA

Marzo de 2023: The Trade Desk obtuvo Tapad, uno de los principales empleadores de la era de la publicidad multiplataforma. Esta adquisición mejora el potencial de The Trade Desk para brindar a los anunciantes una visión unificada de los clientes en los canales de televisión, digitales y móviles. Al integrar las capacidades de decisión de identidad de Tapad, The Trade Desk fortalece sus soluciones publicitarias basadas en hechos, permitiendo una mayor concentración y tamaño. Este circular se alinea con la creciente demanda de marketing omnicanal y refuerza la posición de The Trade Desk en el cambiante panorama de la publicidad virtual.

COBERTURA DEL INFORME

Este archivo ofrece una evaluación de la intensidad del mercado de marketing televisivo, examinando su tamaño, características y tendencias de auge de 2018 a 2028. Segmenta el mercado según el tipo de producto, los sistemas posteriores y las áreas de consumo clave, lo que proporciona un desglose detallado de la dinámica de la industria. El estudio explora los anuncios de televisión convencionales, la televisión relacionada (CTV), la publicidad programática y los códecs en aumento que forman el panorama del mercado. Además, evalúa la demanda en todos los sectores, incluidos el comercio minorista, el automóvil, la atención sanitaria y los bienes de consumo, destacando los cambios en las estrategias de marketing.  Además, el documento presenta a los actores empresariales esenciales, estudiando su papel dentro de la cadena de costos. Cubre los principales conglomerados de medios, empresas de tecnología publicitaria y operadores de servicios de transmisión que influyen en la competencia del mercado. Al evaluar las mejoras tecnológicas, la conducta de la audiencia y los marcos regulatorios en evolución, este documento ofrece información valiosa para los anunciantes, las organizaciones de medios y las partes interesadas que buscan navegar en la industria de la publicidad televisiva en constante transformación.