Dimensioni del mercato OTT, quota, crescita e analisi del settore, per tipologia (VoIP, app SMS, servizi cloud e televisione su Internet), per applicazione (domestica e commerciale), approfondimenti regionali e previsioni fino al 2035

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PANORAMICA DEL MERCATO OTT

Il mercato OTT globale è destinato a crescere da circa 132,6 miliardi di dollari nel 2025 a 146,52 miliardi di dollari nel 2026, sulla buona strada per raggiungere 366,31 miliardi di dollari entro il 2035, crescendo a un CAGR del 10,5% tra il 2025 e il 2035.

L'industria mondiale dell'over-the-top è in forte espansione grazie alla penetrazione onnipresente di Internet, alla popolarità dei dispositivi intelligenti e all'affinità dei consumatori verso la visione on-demand.  Questo mercato comprende lo streaming video (supportato da pubblicità, in abbonamento e transazionale), lo streaming musicale e le piattaforme di comunicazione.  I fattori principali sono la facilità di accesso e la comodità dei contenuti, i consigli basati sulle preferenze personali, i contenuti originali prodotti dai fornitori e i costi competitivi. Anche la riduzione degli abbonamenti via cavo a pagamento (cord-cutting) contribuisce enormemente alla crescita.  La visualizzazione mobile e le tecnologie di streaming di nuova generazione come 4K e HDR arricchiscono ulteriormente l'esperienza dell'utente.

Il settore è altamente competitivo, con leader mondiali accanto ad aziende localizzate e specializzate.  Le aziende competono su contenuti, costi, interfaccia utente e tecnologia.  Sempre più importante è il contenuto localizzato e il supporto in più lingue.  Costruire partenariati con le reti di comunicazione e Internet è fondamentale per raggiungere un pubblico più vasto.  Il mercato deve affrontare minacce di pirateria, limitazioni della larghezza di banda e politiche governative.  Indipendentemente da ciò, le prospettive del mercato per il futuro sembrano promettenti con un'aspettativa di crescita continua attraverso il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori e le nuove innovazioni tecnologiche.

RISULTATI CHIAVE

IMPATTO DEL COVID-19

IMPATTO DEL COVID-19: ritardi nella produzione e nei contenuti nel mercato OTT

La pandemia globale di COVID-19 è stata sconcertante e senza precedenti, con il mercato che ha registrato una domanda superiore al previsto in tutte le regioni rispetto ai livelli pre-pandemia. L'improvvisa crescita del mercato riflessa dall'aumento del CAGR è attribuibile alla crescita del mercato e alla domanda che supera i livelli pre-pandemia.

La pandemia di COVID-19 ha dato slancio al mercato OTT mondiale e ne ha stimolato l'espansione a un ritmo sorprendente. Protetti a casa dal lockdown e dalle direttive sul distanziamento sociale, i consumatori si sono ritrovati a cercare intrattenimento e ad accettare calorosamente le alternative allo streaming. Questa ondata di domanda ha alimentato un drastico aumento delle iscrizioni ai servizi di streaming di musica e video. La chiusura di cinema, teatri e la cancellazione degli spettacoli dal vivo hanno ulteriormente consolidato la popolarità delle piattaforme OTT come principale fonte di intrattenimento.  Con un numero maggiore di spettatori, si è registrato un maggiore coinvolgimento che ha stimolato i fornitori di servizi a investire ingenti somme nella produzione di contenuti originali, nell'aumento dei loro cataloghi e nel reclutamento di più abbonati. La pandemia ha anche alimentato l'innovazione nella funzionalità della piattaforma e nell'esperienza dell'utente mentre le aziende facevano a gara per raggiungere e mantenere questo pubblico in rapida crescita.  In effetti, la pandemia ha alimentato una tempesta perfetta per le piattaforme, registrando una crescita record e consolidando il loro status di leader nel settore dell'intrattenimento.

ULTIME TENDENZE

Una delle tendenze più significative che influenzano il settore è l'aumento della domanda di contenuti ed esperienze di visualizzazione personalizzate.  I consumatori ora desiderano che le piattaforme forniscano loro consigli personalizzati in base alla cronologia di visualizzazione, alle preferenze e ai dati demografici.  Ciò ha comportato miglioramenti nei motori di raccomandazione basati sull'intelligenza artificiale e nelle interfacce utente personalizzate. Inoltre, contenuti accattivanti, come spettacoli di avventure personalizzate e live streaming interattivi con funzionalità di coinvolgimento, stanno diventando popolari, aumentando i livelli di coinvolgimento degli utenti e fornendo un'immersione più profonda. Avere la possibilità di personalizzare le watchlist, regolare le impostazioni di visualizzazione ed essere in grado di visualizzare i contenuti su più dispositivi sta diventando la nuova norma tra gli utenti OTT.

• Secondo l'Unione Internazionale delle Telecomunicazioni (tramite dati citati in fonti di mercato), la percentuale della popolazione mondiale che utilizza Internet ha raggiunto il 68% nel 2023.

• Secondo l'Internet & Mobile Association of India (IAMAI) e riportato dall'India Brand Equity Foundation (IBEF), all'inizio del 2024 l'India contava oltre 800 milioni di utenti Internet e circa l'86% di loro utilizzava servizi audio/video OTT.

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO OTT

Per tipo

In base al tipo, il mercato globale può essere classificato in VoIP, SMS, app, servizi cloud e televisione su Internet

• VoIP (Voice over Internet Protocol): i servizi VoIP consentono agli utenti di chiamare e inviare messaggi tramite Internet, evitando le linee telefoniche convenzionali. I servizi in genere includono videochiamate, messaggistica istantanea e condivisione di file e sono forniti da app VoIP specializzate o integrati in piattaforme di comunicazione più complete.

• Piattaforme basate su SMS (Short Message Service): mentre gli SMS convenzionali utilizzano reti cellulari, le piattaforme integrano funzionalità di messaggistica, in genere migliorandole con funzionalità come chat di gruppo, condivisione di contenuti multimediali e conferme di lettura. Questi servizi utilizzano Internet per la trasmissione dei messaggi.

• App (applicazioni over-the-top): si tratta di una categoria generica che comprende un'ampia varietà di applicazioni, come streaming video (SVOD, AVOD, TVOD), streaming musicale,mezzi di comunicazione socialesiti, siti di giochi e altre app di distribuzione e comunicazione di contenuti. Queste app vengono generalmente scaricate e installate su dispositivi intelligenti.

• Servizi cloud (che consentono la fornitura OTT): il cloud computing ha un ruolo centrale da svolgere nel mondo OTT. I servizi cloud facilitano l'archiviazione, la consegna, la transcodifica e la gestione dei contenuti. Offrono scalabilità e flessibilità ai fornitori OTT, consentendo loro di far fronte alle fluttuazioni della domanda e raggiungere spettatori globali.

• Internet Television (IPTV): IPTV è la distribuzione di programmi televisivi su reti IP. A differenza della tradizionale TV via satellite o via cavo, l'IPTV consente ai clienti di ricevere programmi TV in diretta e su richiesta utilizzando Internet, solitamente con elementi interattivi ed esperienze di visione personalizzate. Può essere distribuito tramite set-top box dedicati o tramite app su smart TV e altre piattaforme.

Per applicazione

In base all'applicazione, il mercato globale può essere classificato in domestico e commerciale.

• Famiglie: il segmento delle famiglie rappresenta i singoli consumatori e le famiglie che utilizzano i servizi OTT per divertimento personale, comunicazione e informazione. Ciò comprende la visione di film e programmi televisivi, la riproduzione di musica, l'esecuzione di videochiamate, l'accesso ai social media e il coinvolgimento in giochi online. Il segmento domestico è il motore principale del settore perché vi è un crescente consumo di dispositivi intelligenti e di Internet ad alta velocità nelle case.

• Commerciale: la categoria commerciale comprende aziende, organizzazioni e istituzioni che utilizzano i servizi OTT per diversi motivi. Ciò spazia dall'utilizzo del VoIP per le comunicazioni aziendali, allo streaming di video di formazione, alla fornitura di contenuti di marketing e alla fornitura di assistenza clienti basata su OTT. La categoria commerciale utilizza sempre più soluzioni OTT per migliorare l'efficienza, ridurre i costi e facilitare la comunicazione.

DINAMICHE DEL MERCATO

Le dinamiche del mercato includono fattori trainanti e restrittivi, opportunità e sfide che determinano le condizioni del mercato.

Fattori trainanti

Aumento della domanda di intrattenimento on-demand

Uno dei principali fattori trainanti del mercato OTT è la crescente domanda da parte dei consumatori di intrattenimento on-demand.  I modelli tradizionali di visione televisiva non sono più così attraenti, poiché i consumatori desiderano la libertà di guardare ciò che desiderano, quando lo desiderano.  I servizi OTT forniscono questa flessibilità, consentendo ai consumatori di trasmettere in streaming i contenuti su diversi dispositivi a loro piacimento. Questo cambiamento nel comportamento di visione sta guidando lo sviluppo di questo mercato perché sempre più persone abbandonano il cavo e adottano i servizi di streaming.

• Secondo la Federal Communications Commission (FCC), a giugno 2024 circa il 94% delle case e delle aziende statunitensi aveva accesso ai servizi fissi a banda larga di almeno un fornitore, consentendo una disponibilità di streaming di alta qualità.

• Secondo il rapporto Digital 2023: France (che utilizza i dati ufficiali francesi sull'adozione digitale), la penetrazione di Internet in Francia ha raggiunto il 92,6% della popolazione all'inizio del 2023, creando condizioni favorevoli per il consumo OTT.

Aumento dei dispositivi intelligenti e della banda larga

La pervasività di smartphone, tablet, smart TV e altri dispositivi Internet, combinata con la crescente disponibilità di Internet ad alta velocità, ha fornito un terreno fertile per la crescita dei servizi OTT. Questi dispositivi forniscono un facile accesso alle piattaforme OTT, consentendo agli utenti di trasmettere facilmente contenuti in streaming online. Inoltre, il calo dei prezzi dei dispositivi intelligenti e il continuo miglioramento dell'infrastruttura Internet stanno svolgendo un ruolo chiave nell'incentivare l'adozione dei servizi OTT in tutto il mondo, stimolando la crescita del mercato OTT.

Fattore restrittivo

Pirateria dei contenuti e problemi di sicurezza

La pirateria dei contenuti è un problema importante per il settore OTT. La facilità di replica e distribuzione illegale dicontenuto digitalerappresenta una minaccia per i flussi di entrate dei fornitori OTT. Inoltre, le questioni relative alla privacy dei dati e alle vulnerabilità della sicurezza possono scoraggiare alcuni consumatori ad abbonarsi ai servizi OTT, a condizione che siano disposti a condividere dati personali o informazioni bancarie online. È necessario combattere la pirateria e implementare solidi sistemi di sicurezza per garantire che il settore OTT continui a crescere.

• Secondo il rapporto FCC ("Internet Access Services: Status as of December 31 2023") i dati sulle connessioni fisse mostrano che il 6,5% delle connessioni fisse statunitensi aveva una velocità downstream inferiore a 25 Mbps, indicando che alcune famiglie devono ancora affrontare una larghezza di banda limitata che potrebbe limitare lo streaming sulle piattaforme OTT.

• Secondo i dati sul Digital Divide della FCC (tramite il commento della Benton Foundation), nel 2023 solo il 56% delle famiglie statunitensi con reddito annuo inferiore a 25.000 dollari aveva abbonamenti a banda larga fissa, rispetto a quasi il 90% delle famiglie con redditi superiori a 150.000 dollari, evidenziando lacune in termini di accessibilità e adozione che possono limitare la crescita OTT nei segmenti a basso reddito.

Crescita nei mercati emergenti

Opportunità

Gli operatori OTT hanno un immenso potenziale di crescita nei mercati emergenti. Con la crescente penetrazione di Internet e i tassi di utilizzo degli smartphone in questi mercati, la base di clienti per i servizi OTT diventa molto più ampia. Localizzare i contenuti, fornire piani di abbonamento a basso costo e collaborare con gli operatori di telecomunicazioni locali sono i principali metodi di crescita per gli operatori OTT per entrare in questi mercati emergenti e acquisire nuovi abbonati.

• Secondo il "Digital Progress and Trends Report 2023" delle Nazioni Unite (tramite dati della Banca Mondiale), i contenuti di streaming video costituiscono circa due terzi (≈ 66%) del traffico Internet globale, indicando un enorme potenziale per le piattaforme OTT basate sullo streaming video.

• Secondo i dati IAMAI/IBEF per l'India, con oltre 800 milioni di utenti Internet e un elevato coinvolgimento OTT (~86%), ampi segmenti di popolazione devono ancora essere monetizzati tramite i servizi OTT, soprattutto nelle aree regionali e rurali.

 

Concorrenza intensa e tasso di abbandono

Sfida

Il settore OTT è molto competitivo, con molti player che competono per accaparrarsi gli abbonati. Questa concorrenza può provocare guerre di prezzo e un aumento dei costi di marketing. Inoltre, l'abbandono degli abbonati o l'annullamento degli abbonamenti da parte degli utenti rappresenta sempre una sfida. Gli operatori OTT devono spendere costantemente in contenuti originali, migliorare l'esperienza dell'utente e fornire prezzi competitivi per mantenere gli abbonati e ridurre il tasso di abbandono. Sviluppare contenuti accattivanti che si rivolgano a particolari segmenti target e stabilire la fedeltà al marchio sono fondamentali per un successo duraturo in questo mercato in evoluzione.

• Secondo i dati sull'accesso a banda larga della FCC, sebbene l'accesso sia elevato, solo il 24,2% delle connessioni a banda larga fisse negli Stati Uniti a dicembre 2023 offre velocità downstream di almeno 940 Mbps, il che potrebbe limitare la qualità del servizio OTT ad altissima definizione o a flusso multiplo in alcuni mercati.

• Secondo Digital 2023: France, mentre la penetrazione di Internet era del 92,6% in Francia all'inizio del 2023, il rapporto ha rilevato che l'aumento dell'adozione digitale è stato solo del +1,0% tra il 2022 e il 2023, suggerendo una saturazione nei mercati maturi e una sfida per le piattaforme OTT nel trovare una nuova crescita esclusivamente grazie agli aumenti della connettività.

 

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APPROFONDIMENTI REGIONALI DEL MERCATO OTT

• America del Nord

Il Nord America è un mercato maturo e sviluppato con un'elevata penetrazione di Internet, dispositivi intelligenti e amore per i contenuti on-demand. Gli Stati Uniti in particolare sono una potenza, che vanta il mercato OTT più grande del mondo. I consumatori americani hanno adottato prontamente i servizi di streaming, portando a un alto tasso di penetrazione degli abbonamenti. Anche il mercato OTT degli Stati Uniti è molto competitivo, con attori dominanti come Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Hulu che competono per quote di mercato, guidando un'inesorabile innovazione nei contenuti e nelle funzionalità. Anche il Canada è un grande mercato, alimentato da tendenze simili ma meno esteso di quello statunitense. La domanda sostenuta di contenuti di fascia alta come contenuti originali, sport dal vivo e anteprime esclusive facilita la crescita del mercato in entrambi i paesi. Inoltre, la disponibilità di infrastrutture robuste e tecnologie di streaming di fascia alta consente un'esperienza fluida per i consumatori, stimolandone ancora una volta l'adozione.

• Europa

L'Europa è un altro mercato importante per i servizi OTT, con un comportamento dei consumatori frammentato e diversi gradi di maturità del mercato all'interno delle diverse nazioni. Le nazioni dell'Europa occidentale come Regno Unito, Germania e Francia hanno mercati maturi, con un'adozione significativa e una buona presenza di servizi di streaming internazionali e locali. Le nazioni dell'Europa orientale, tuttavia, stanno crescendo più rapidamente, con una crescente penetrazione di Internet e un crescente reddito disponibile. Il variegato profilo linguistico della regione richiede contenuti localizzati e supporto multilingue affinché gli attori OTT possano prosperare, e quindi è imperativo personalizzare l'offerta di contenuti in base ai gusti culturali individuali. Le normative sulla privacy dei dati come il GDPR e la concessione di licenze sui contenuti sono fattori importanti nel determinare il mercato europeo e i fornitori devono affrontare sistemi giuridici complessi.

• Asia-Pacifico

Il mercato dell'Asia-Pacifico è il mercato OTT in più rapida crescita a livello globale, spinto dalla crescente penetrazione di Internet, dal miglioramento dei redditi disponibili e da una popolazione numerosa e giovane. Il continente presenta grandi prospettive di crescita, con una classe media in via di sviluppo e un crescente desiderio di contenuti digitali. India e Cina sono mercati chiave, con immense basi di abbonati e forti opportunità di crescita. La Cina, nonostante il suo contesto normativo unico, ha un solido mercato OTT interno, mentre l'India si sta espandendo rapidamente, alimentata da piani dati convenienti e dalla crescente penetrazione degli smartphone. Anche il Sud-Est asiatico si sta espandendo rapidamente, con Indonesia, Filippine e Vietnam che offrono opportunità promettenti per gli operatori OTT. La diversità culturale della regione richiede strategie e prodotti di contenuto localizzati poiché le preferenze variano in modo significativo da paese a paese. Il comportamento dei consumatori mobile-first e la diminuzione dei prezzi dei piani dati stanno guidando la crescita degli OTT in questo mercato ad alta velocità, dove lo streaming mobile è uno dei principali motori del successo. Questa crescita ad alta velocità gioca un ruolo importante nella crescita della quota di mercato OTT regionale.

PRINCIPALI ATTORI DEL SETTORE

I principali attori del settore OTT ne stanno spingendo la trasformazione con l'innovazione continua e una strategia di espansione del mercato.  I giocatori stanno investendo molti soldi nella creazione di contenuti originali, producendo film, programmi televisivi e documentari di proprietà per attirare e fidelizzare gli spettatori.  Stanno inoltre sottolineando il miglioramento dell'esperienza dell'utente fornendo una migliore qualità di streaming, suggerimenti più personalizzati e strumenti interattivi. Inoltre, le alleanze con operatori di telecomunicazioni e produttori di dispositivi sono essenziali per aumentare la portata e la distribuzione.  I player si stanno anche avventurando in nuovi mercati regionali, sfruttando i propri contenuti e modelli di prezzo per soddisfare pubblici diversi.  Attraverso investimenti tecnologici, acquisizione di contenuti e partnership, questi promotori e agitatori stanno creando il futuro dello spazio OTT.

• Hulu (LLC): Hulu afferma di aver offerto più di 75.000 episodi e film nella sua libreria di contenuti statunitense a partire dal 2024.

• LinkedIn: Pur essendo principalmente una rete professionale, il consumo di contenuti video di LinkedIn è aumentato con oltre 1,2 miliardi di visualizzazioni di video didattici in un recente periodo annuale, mostrando una crescita dei contenuti in stile OTT in domini di nicchia.

Elenco delle principali aziende OTT

• iQIYI (China)
• Hulu, LLC (U.S.)
• LinkedIn (U.S.)
• Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
• Twitter (U.S.)
• Amazon (Seattle)
• Facebook (U.S.)
• Rakuten (Tokyo)
• Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
• Netflix (U.S.)
• Olleh TV (KT) (Seoul)
• Tencent Video (China)
• Apple (U.S.)
• Wechat (China)
• YouTube (Google)
• Google (U.S.)

SVILUPPI CHIAVE DEL SETTORE

Una delle tendenze più importanti del settore nello spazio OTT è la crescente convergenza di elementi interattivi e sociali.  Le piattaforme stanno andando oltre l'esperienza di visione passiva e stanno aggiungendo strumenti che consentono agli spettatori di interagire con i contenuti e interagire con altri spettatori.  Ad esempio, alcune piattaforme stanno testando funzionalità come i watch party, in cui gli utenti possono guardare insieme i contenuti a distanza e interagire tramite chat o videochiamate. Altri incorporano funzioni di social media, consentendo la condivisione dei momenti preferiti o le chat con gli amici.  Questi mirano a un'esperienza visiva più sociale e interattiva, costruendo il senso di comunità degli abbonati e massimizzando la soddisfazione dell'utente.

COPERTURA DEL RAPPORTO

Il settore OTT sta vivendo una crescita robusta, spinta dalla crescente preferenza dei consumatori per l'intrattenimento on-demand, dai progressi nella tecnologia di streaming e dall'adozione diffusa di dispositivi connessi. Nonostante sfide come la pirateria e la forte concorrenza, la comodità, l'accessibilità e le esperienze personalizzate offerte dalle piattaforme OTT stanno guidando l'espansione del mercato. I principali attori stanno alimentando l'innovazione attraverso la creazione di contenuti originali, interfacce utente migliorate e partnership strategiche, mentre si prevede la crescita futura nei mercati emergenti e attraverso lo sviluppo di esperienze di visualizzazione interattive, posizionando il mercato per un successo continuo.