Tamanho do mercado de publicidade televisiva, participação, crescimento e análise da indústria, por tipo (20 segundos, 60 segundos e mais de 60 segundos), por aplicação (indústria de alimentos e bebidas, indústria de veículos, indústria de saúde e médica, serviços comerciais e pessoais, bens de consumo e outros) e previsão regional para 2035

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VISÃO GERAL DO MERCADO DE PUBLICIDADE DE TV

O mercado global de publicidade televisiva foi avaliado em US$ 1.101 bilhões em 2026 e atingiu US$ 1.780 bilhões em 2035, com um CAGR projetado de 5,5% de 2026 a 2035.

Os principais players como Comcast, Viacom, WPP, IPG, Vivendi, Univision e Time Warner detêm coletivamente quase 55% da participação no mercado global de publicidade televisiva. Seu foco na integração entre plataformas, publicidade programática e análise avançada de audiência impulsionam a inovação e sustentam a competitividade em todo o mundo.

O mercado de publicidade televisiva continua a ser um meio eficaz para atingir audiências de massa, apesar do impulso ascendente das plataformas virtuais. Abrange transmissão convencional, TV a cabo e satélite, juntamente com a fase de desenvolvimento de ofertas de TV conectada (CTV) e streaming over-the-top (OTT). Os anunciantes aproveitam o amplo alcance da TV e as altas taxas de engajamento para construir consciência de marca e pressionar o movimento do consumidor. O mercado está evoluindo com foco avançado em tecnologia, marketing baseado em dados e compra de anúncios programáticos, permitindo que as marcas otimizem campanhas em TV linear e digital. Os principais fatores que moldam a indústria incluem a mudança no comportamento do espectador, a crescente personalização de anúncios e a integração de inteligência sintética para melhorar a colocação de anúncios. À medida que os lucros do streaming são reconhecidos, os anunciantes estão adaptando estratégias para equilibrar os investimentos em TV convencional e virtual para obter o melhor impacto.

PRINCIPAIS CONCLUSÕES

IMPACTO DA COVID-19

Pandemia atrapalhou o crescimento do mercado devido ao declínio na receita publicitária das emissoras

A pandemia COVID-19 impactou significativamente o crescimento do mercado de publicidade televisiva, causando interrupções e mudanças nos gastos com publicidade. Durante os primeiros meses, muitas marcas reduziram os orçamentos devido à incerteza financeira, o que levou a um declínio nas receitas publicitárias das emissoras. No entanto, à medida que os bloqueios multiplicaram a audiência de TV, os anunciantes adaptaram as estratégias ao reconhecimento dos consumidores domésticos. Setores como viagens e hotelaria diminuíram os gastos, ao mesmo tempo que o comércio eletrónico, as ofertas de streaming e as marcas associadas à saúde multiplicaram a sua presença publicitária. A mudança para o digital expandiu-se, com a TV conectada (CTV) e a publicidade e marketing programático ganhando força. Os anunciantes também adaptaram as mensagens para se alinharem aos assuntos associados à pandemia. Embora as receitas de anúncios de TV tradicionais tenham diminuído, o impulso ascendente das plataformas de streaming e da TV endereçável ajudou a remodelar o mercado, enfatizando procedimentos de marketing focados e impulsionados por dados para crescimento de longo prazo.

ÚLTIMAS TENDÊNCIAS

O impulso ascendente dos sistemas Connected TV (CTV) e Over-the-Top (OTT) para se tornarem umtendência proeminente

O mercado de marketing televisivo está enfrentando diferenças consideráveis ​​impulsionadas pela digitalização e pela conversão do comportamento do consumidor. As principais características incluem o impulso ascendente dos sistemas de TV conectada (CTV) e Over-the-Top (OTT), permitindo que os anunciantes alcancem audiências por meio de serviços de streaming. O marketing programático está ganhando força, permitindo posicionamentos de anúncios automáticos e baseados em registros para melhor foco e desempenho. Os anunciantes também estão se concentrando na personalização, aproveitando as estatísticas do consumidor para oferecer conteúdo personalizado. Além disso, a integração de anúncios televisivos interactivos e distribuíveis está a melhorar o envolvimento dos telespectadores. Há também uma ênfase crescente em campanhas de plataforma de passagem, à medida que as marcas procuram unificar a TV e a mídia virtual para uma abordagem holística. Além disso, os avanços em tamanho e análise estão ajudando os anunciantes a melhorar a eficácia de seus gastos com publicidade na TV, alinhando-se com a demanda crescente por estratégias impulsionadas pelo ROI.

• De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), quase 73% dos anunciantes aumentaram os orçamentos para Connected TV (CTV) em 2023, mostrando uma rápida mudança digital na publicidade televisiva.

• A Nielsen relata que os anúncios de TV interativos e compráveis ​​melhoraram as taxas de engajamento em 28%, destacando como a inovação está remodelando as estratégias de conexão com o público.

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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE PUBLICIDADE NA TV

Por tipo

Com base no tipo, o mercado global pode ser categorizado em 20 segundos, 60 segundos e mais de 60 segundos.

• 20 Segundos: O mercado de marketing de TV concentra-se em anúncios breves e impactantes, veiculados em intervalos rápidos para capturar rapidamente a atenção do espectador. Ideais para reconhecimento de logotipo, esses anúncios contam com recursos visuais fortes e mensagens concisas.

• 60 Segundos: O mercado de marketing de TV consiste em comerciais de média duração, oferecendo maiores oportunidades de narrativa à marca. Esses anúncios equilibram criatividade e fatos, atraindo públicos e ao mesmo tempo reforçando a identificação do logotipo em sistemas de TV convencionais e virtuais.

• Mais de 60 segundos: A publicidade televisiva de formato longo envolve uma narrativa intensa, frequentemente usada para documentários de marcas, infomerciais ou patrocínios. Esses comerciais criam conexões emocionais, oferecendo insights específicos sobre produtos, ao mesmo tempo em que envolvem o público em plataformas de transmissão e streaming.

Por aplicativo

Com base na aplicação, o mercado global pode ser categorizado em indústria de alimentos e bebidas, indústria de veículos, indústria médica e de saúde, serviços comerciais e pessoais, bens de consumo e outros.

• Comida &BebidaIndústria: A publicidade televisiva neste setor concentra-se na atenção à marca, nas promoções de produtos e no envolvimento do cliente, no uso de narrativas emocionais e recursos visuais para persuadir as decisões de compra e fortalecer as necessidades do mercado.

• Indústria de veículos: As marcas automotivas usam anúncios de TV para exibir o desempenho, a proteção e a inovação geral dos automóveis, aproveitando recursos visuais de alta qualidade, recomendações de celebridades e promoções para atrair consumidores e aumentar as vendas.

• Indústria médica e de saúde: os comerciais de TV destacam produtos farmacêuticos, serviços de saúde e soluções de saúde, muitas vezes fornecendo recomendações profissionais, depoimentos de pacientes e isenções de responsabilidade regulatórias para construir confiança e informar os consumidores.

• Serviços comerciais e pessoais: as empresas promovem serviços profissionais, soluções financeiras e serviços de atendimento privado por meio de anúncios na TV, enfatizando a credibilidade, a conveniência e o orgulho do cliente para forçar o envolvimento.

• Bens de Consumo: A publicidade televisiva para bens de consumo centra-se nos benefícios do produto, no apelo ao estilo de vida e nas ofertas promocionais, utilizando narrativas convincentes e mensagens de emblema para orientar o comportamento do cliente.

• Outros: Vários setores aproveitam os anúncios de TV para foco no emblema, promoções e envolvimento no mercado-alvo, o uso de mensagens cantadas, recursos visuais inovadores e atração emocional para conectar-se com os clientes de forma eficaz.

DINÂMICA DE MERCADO

A dinâmica do mercado inclui fatores impulsionadores e restritivos, oportunidades e desafios que determinam as condições do mercado.

Fatores determinantes

Marketing programático para potencializar o crescimento do mercado

O marketing programático está revolucionando o mercado de publicidade e marketing de TV ao automatizar a compra e a localização de comerciais por meio de algoritmos baseados em registros. Ao contrário da compra convencional de anúncios, que depende de negociações manuais, o marketing programático permite lances em tempo real e segmentação exclusiva do mercado-alvo. Essa estratégia complementa a funcionalidade, reduz custos e garante que os anúncios atinjam o máximo de público possível com base em dados demográficos, comportamento e preferências.  Com o impulso ascendente dos sistemas de streaming de TV conectada (CTV) e over-the-top (OTT), o marketing programático permite que as marcas ofereçam anúncios personalizados de forma dinâmica, aumentando o engajamento e os custos de conversão. Os anunciantes ganham com o monitoramento e a otimização de maior desempenho, tornando menos complicado medir o ROI. Como resultado, a publicidade programática está se expandindo rapidamente, reformulando o cenário da publicidade televisiva de forma a oferecer mais flexibilidade, escalabilidade e eficácia.

• A Comissão Federal de Comunicações dos EUA (FCC) observa que mais de 96% dos lares americanos ainda têm acesso à TV tradicional, garantindo um amplo alcance publicitário.

• De acordo com o Comité Olímpico Internacional (COI), eventos desportivos globais como as Olimpíadas atraem mais de 3 mil milhões de telespectadores, gerando enormes gastos publicitários durante as transmissões.

Atividades globais e transmissão esportiva para impulsionar o crescimento do mercado

As atividades globais e a transmissão esportiva desempenham um papel importante no aumento das receitas de publicidade e marketing na TV, atraindo públicos grandes e engajados. Ocasiões importantes como as Olimpíadas, a Copa do Mundo da FIFA, o Super Bowl e a Copa do Mundo de Críquete oferecem aos anunciantes uma oportunidade única de atingir dezenas de milhões, às vezes bilhões, de visitantes em todo o mundo.  Essas ocasiões geram um alto envolvimento do espectador, tornando-as ideais para posicionamentos de anúncios de primeira classe. As marcas aproveitam essa exposição para aumentar a visibilidade, lançar novos produtos e criar campanhas memoráveis. Além disso, os patrocínios de atividades esportivas e os anúncios recreativos aumentam de forma semelhante as vendas de anúncios.  Com a ascensão do streaming virtual, os anunciantes agora combinam anúncios de TV com sistemas online para engajamento entre canais. Como resultado, os grandes eventos internacionais continuam a ser uma força motriz fundamental do marketing televisivo, garantindo um crescimento sustentado do mercado.

Fator de restrição

O declínio da audiência da TV tradicional prejudicou o crescimento do mercado

O declínio da audiência de TV tradicional é um grande desafio para o mercado de publicidade e marketing de TV, impulsionado pelo impulso ascendente do corte de cabos e da disponibilidade de conteúdo. Os consumidores estão cada vez mais abandonando a TV a cabo e via satélite em favor de assinaturas de TV por computador em favor de serviços de streaming como Netflix, Hulu e Disney+, que oferecem relatórios de anúncios gratuitos ou limitados. Esta mudança reduz a audiência dos anúncios televisivos convencionais, tornando mais difícil para os anunciantes atingirem de forma eficiente o seu público-alvo. As gerações mais jovens, especificamente, optam por plataformas virtuais onde o conteúdo está disponível a qualquer hora e em qualquer lugar, além de acelerar o declínio da TV tradicional. Além disso, TVs inteligentes e recursos para ignorar anúncios permitem que os espectadores ignorem os anúncios, diminuindo o envolvimento. Como resultado, os anunciantes estão realocando orçamentos para publicidade e marketing virtuais, o que proporciona um monitoramento preciso, focado e melhor do desempenho geral. Para permanecerem relevantes, as redes de televisão tradicionais estão a adaptar-se através da integração de técnicas digitais e da transmissão de soluções de publicidade programática.

• O Bureau of Labor Statistics dos EUA mostra que o corte dos cabos acelerou, com 39% dos lares norte-americanos a abandonarem a televisão por cabo em favor do streaming digital.

• Ofcom (regulador do Reino Unido) informou que 57% das pessoas com idades entre 16 e 34 anos preferem plataformas sob demanda, reduzindo a eficácia dos tradicionais anúncios de TV lineares.

A ascensão da TV relacionada (CTV), oportunidade de publicidade programática para o mercado

Oportunidade

O destino do mercado de marketing de TV oferece possibilidades consideráveis, impulsionadas pelo surgimento da TV relacionada (CTV), do marketing programático e do foco em fatos. À medida que o público muda do cabo tradicional para os sistemas de streaming, os anunciantes podem aproveitar análises avançadas, insights baseados em IA e comerciais de TV endereçáveis ​​para oferecer conteúdo personalizado. A integração de estratégias virtuais com publicidade e marketing de TV complementa o engajamento e o ROI. Além disso, inovações como anúncios interativos, TV distribuível e posicionamentos de anúncios com tecnologia de IA criam novos fluxos de vendas. Com a adoção aprimorada de TVs inteligentes e serviços de streaming apoiados por anúncios, as marcas têm flexibilidade extra para alcançar públicos surpreendentemente variados, tornando o marketing de TV mais eficiente e impactante.

• O World Advertising Research Center (WARC) destaca que o streaming suportado por anúncios está em expansão, com 52% dos telespectadores globais assistindo agora a vídeos sob demanda suportados por anúncios (AVOD).

 

Levar a uma audiência fragmentada e a um declínio nas audiências de TV convencionais pode ser um desafio potencial

Desafio

O destino do mercado publicitário televisivo enfrenta vários desafios. Uma questão fundamental é a mudança para estruturas digitais, que conduz a uma audiência fragmentada e a um declínio nas audiências de televisão convencional. Os anunciantes devem se adaptar à demanda crescente por anúncios focados e baseados em estatísticas, exigindo estratégias de era avançada e de plataforma móvel. Além disso, as oportunidades de consumo de conteúdo de plantão e ofertas de streaming sem anúncios estão crescendo, tornando mais difícil atingir o público. Preocupações com privacidade e políticas mais rígidas em torno de séries de fatos também complicam o foco. Para triunfar, a publicidade e o marketing televisivos precisam inovar, incorporando análises avançadas, integrando respostas virtuais e melhorando a experiência do consumidor em vários dispositivos.

• A conformidade com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) impacta a segmentação, com 44% dos anunciantes europeus citando as regras de privacidade de dados como uma barreira para anúncios personalizados.

 

• De acordo com a Deloitte, hábitos de visualização fragmentados significam que mais de 60% dos telespectadores utilizam simultaneamente vários ecrãs, desafiando a atenção consistente dos anúncios.

 

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INSIGHTS REGIONAIS DO MERCADO DE PUBLICIDADE DE TV

• América do Norte

A América do Norte domina a participação no mercado de publicidade televisiva, com o mercado de publicidade televisiva dos EUA liderando devido à sua grande empresa de mídia, altos gastos com publicidade e forte base de clientes. Os EUA são o lar de grandes emissoras como NBC, CBS, ABC e Fox, além de gigantes de streaming que integram anúncios de TV, incluindo Hulu e YouTube TV. Os anunciantes investem pesadamente em campanhas de TV, especialmente durante ocasiões predominantes como o Super Bowl, que gera receitas publicitárias recordes. O impulso ascendente da TV conectada (CTV) e do marketing programático também fortalece o mercado, permitindo o foco em públicos específicos. Além disso, os EUA se beneficiam de análises avançadas e técnicas baseadas em estatísticas, garantindo melhor desempenho dos anúncios. Com investimentos corporativos robustos e tecnologia publicitária em evolução, a América do Norte ainda é líder mundial em publicidade televisiva.

• Europa

O mercado europeu de publicidade televisiva continua a ser uma parte importante do panorama mediático local, impulsionado pela forte audiência em sistemas convencionais e virtuais. Embora a TV linear tradicional continue atraindo grandes gastos com publicidade, o aumento da TV conectada (CTV), do streaming over-the-pinnacle (OTT) e do marketing programático está remodelando o mercado. Os anunciantes estão cada vez mais aproveitando a segmentação baseada em informações para aumentar o engajamento e o ROI. As mudanças regulatórias, juntamente com o GDPR e as leis de privacidade em evolução, afetam as técnicas de publicidade e a medição do mercado-alvo. Os principais players abrangem emissoras, sistemas digitais e empresas de mídia, competindo para fornecer soluções integradas de marketing. O crescimento é impulsionado pelos avanços na TV endereçável, nos comerciais interativos e na personalização impulsionada pela IA. À medida que o comportamento do cliente muda, as marcas investem em campanhas multicanais para otimizar o alcance e a eficácia neste cenário em evolução.

• Ásia

O mercado de publicidade televisiva da Ásia-Pacífico é um trimestre dinâmico e em rápida evolução, impulsionado pela alta penetração da televisão e pela crescente integração virtual. Grandes economias como China, Índia, Japão e Coreia do Sul lideram o mercado, com forte procura de indústrias como FMCG, automóvel e comércio eletrónico. O marketing tradicional de TV continua substancial, mas o impulso ascendente das TVs conectadas (CTV) e da publicidade programática está remodelando o cenário. A crescente adoção da Internet e o uso de dispositivos móveis estão levando os anunciantes a adotar uma estratégia de telas múltiplas, combinando TV linear com estruturas virtuais. As regras regulatórias, a mudança na conduta do cliente e as melhorias tecnológicas, incluindo a segmentação de anúncios impulsionada pela IA, têm um efeito semelhante no mercado. À medida que os anunciantes procuram soluções mensuráveis ​​e com preços acessíveis, prevê-se que o mercado de anúncios televisivos da região continue a evoluir para técnicas virtuais e baseadas em factos.

PRINCIPAIS ATORES DA INDÚSTRIA

Os principais participantes melhoraram a digitalização, concentraram-se em fatos e desenvolveram gastos com publicidade em sistemas de streaming

O mercado de publicidade televisiva continua a ser um meio eficaz para os fabricantes atingirem grandes audiências, misturando técnicas convencionais e virtuais. Inclui TV linear, TV vinculada (CTV) e publicidade programática, atendendo à conduta móvel de visualização do cliente. Os principais impulsionadores incluem digitalização aprimorada, concentração baseada em fatos e aumento de gastos com publicidade em sistemas de streaming. Grandes players como Interpublic Group (IPG), Viacom, Comcast, WPP e Vivendi moldam a empresa aproveitando análises avançadas, segmentação de público e técnicas de plataforma de passagem. A Comcast domina o cabo e o streaming, enquanto a Viacom e a WPP lideram em soluções de marketing digital e impulsionadas por conteúdo. Vivendi e IPG aumentam o alcance global com dados de mídia e marketing. A ascensão da TV endereçável, da análise impulsionada pela IA e dos comerciais interativos está remodelando o engajamento, permitindo que os anunciantes otimizem as campanhas. À medida que os serviços de streaming crescem, a oposição se intensifica, impulsionando a inovação em dimensão e relatórios de anúncios personalizados.

• Comcast (EUA): De acordo com a Nielsen, a Comcast atinge quase 31 milhões de lares nos EUA com seus serviços de publicidade a cabo e streaming, tornando-a um dos maiores players.

• WPP (Reino Unido): A Advertising Association (Reino Unido) relata que a WPP gerencia campanhas que influenciam mais de 40% dos gastos com publicidade no Reino Unido, com forte integração na TV e na publicidade digital.

Lista das principais empresas de publicidade na TV

• IPG (U.S.)
• Viacom (U.S.)
• Univision Communication (U.S.)
• Comcast (U.S.)
• WPP(U.K.)
• Vivendi (France)
• Time Warner (U.S.)

DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA CHAVE

Março de 2023: A Trade Desk contratou a Tapad, um dos principais empregadores da era da publicidade multiplataforma. Esta aquisição aumenta o potencial da The Trade Desk para fornecer aos anunciantes uma visão unificada dos clientes em canais de TV, digitais e celulares. Ao integrar as capacidades de decisão de identidade da Tapad, a The Trade Desk reforça as suas soluções de publicidade baseadas em factos, permitindo uma maior concentração e dimensão específica. Esta circulação se alinha com a crescente demanda por marketing omnicanal e reforça a posição da The Trade Desk no panorama da publicidade virtual em evolução.

COBERTURA DO RELATÓRIO

Este arquivo fornece uma avaliação detalhada do mercado de publicidade e marketing televisivo, examinando seu tamanho, características e características de boom de 2018 a 2028. Ele segmenta o mercado principalmente com base no tipo de produto, programas downstream e principais áreas de consumo, fornecendo uma análise detalhada da dinâmica do setor. O estudo explora anúncios de TV convencionais, TV relacionada (CTV), publicidade programática e codecs emergentes que formam o cenário do mercado. Além disso, avalia a necessidade em todos os setores, incluindo varejo, automóveis, saúde e bens de consumo, destacando mudanças nas estratégias de publicidade.  Além disso, o documento apresenta atores empresariais essenciais, estudando seu papel na cadeia de custos. Abrange os principais conglomerados de mídia, empresas de tecnologia de publicidade e operadoras de serviços de streaming que influenciam a concorrência no mercado. Ao avaliar as melhorias tecnológicas, a conduta do público e a evolução das estruturas regulatórias, este documento oferece insights preciosos para anunciantes, organizações de mídia e partes interessadas que desejam navegar na indústria de publicidade televisiva em constante conversão.