Tamaño del mercado OTT, participación, crecimiento y análisis de la industria, por tipo (VoIP, aplicaciones de SMS, servicios en la nube y televisión por Internet), por aplicación (hogar y comercial), e información regional y pronóstico hasta 2035

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DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MERCADO OTT

Se espera que el mercado OTT global aumente aproximadamente de 132,6 mil millones de dólares en 2025 a 146,52 mil millones de dólares en 2026, en camino de alcanzar los 366,31 mil millones de dólares en 2035, creciendo a una tasa compuesta anual del 10,5% entre 2025 y 2035.

La industria mundial de lo over-the-top está en auge gracias a la omnipresente penetración de Internet, la popularidad de los dispositivos inteligentes y la afinidad de los consumidores por la visualización bajo demanda.  Este mercado abarca la transmisión de video (con publicidad, por suscripción y transaccional), la transmisión de música y plataformas de comunicación.  Los principales impulsores son la facilidad de acceso y la conveniencia del contenido, las recomendaciones basadas en preferencias personales, el contenido original producido por los proveedores y los costos competitivos. La reducción de las suscripciones de cable de pago (cord-cutting) también contribuye enormemente al crecimiento.  La visualización móvil y la tecnología de transmisión de próxima generación, como 4K y HDR, enriquecen aún más la experiencia del usuario.

La industria es altamente competitiva, con líderes mundiales junto con empresas localizadas y especializadas.  Las empresas compiten en torno al contenido, los costos, la interfaz de usuario y la tecnología.  Cada vez es más importante el contenido localizado, así como el soporte en múltiples idiomas.  Crear alianzas con redes de comunicaciones e Internet es vital para llegar a una mayor audiencia.  El mercado enfrenta amenazas de piratería, restricciones de ancho de banda y políticas gubernamentales.  De todos modos, las perspectivas del mercado para el futuro parecen prometedoras, con la expectativa de un crecimiento continuo a través de cambios en las actitudes de los consumidores y nuevas innovaciones tecnológicas.

HALLAZGOS CLAVE

IMPACTO DEL COVID-19

IMPACTO DEL COVID-19: Retrasos en producción y contenidos en el mercado OTT

La pandemia mundial de COVID-19 no ha tenido precedentes y ha sido asombrosa, y el mercado ha experimentado una demanda mayor a la prevista en todas las regiones en comparación con los niveles previos a la pandemia. El repentino crecimiento del mercado reflejado por el aumento de la CAGR es atribuible a que el crecimiento del mercado y la demanda superan los niveles prepandémicos.

La pandemia de COVID-19 dio impulso al mercado OTT del mundo e impulsó su expansión a un ritmo sorprendente. Protegidos en casa por las directivas de confinamiento y distanciamiento social, los consumidores se encontraron buscando entretenimiento y aceptando calurosamente alternativas de streaming. Esta avalancha de demanda generó un aumento drástico en las suscripciones a servicios de transmisión de música y vídeo. El cierre de cines, teatros y la cancelación de espectáculos en vivo consolidó aún más la popularidad de las plataformas OTT como principal fuente de entretenimiento.  Con más espectadores, hubo una mayor participación que estimuló a los proveedores de servicios a invertir grandes cantidades en la producción de contenido original, aumentar sus catálogos y reclutar más suscriptores. La pandemia también impulsó la innovación en la funcionalidad de la plataforma y la experiencia del usuario a medida que las empresas se apresuraban para llegar y mantener a esta audiencia en rápido crecimiento.  De hecho, la pandemia impulsó una tormenta perfecta para las plataformas, generando un crecimiento récord y consolidando su estatus como líder de la industria del entretenimiento.

ÚLTIMAS TENDENCIAS

Una de las tendencias más importantes que influye en la industria es el aumento de la demanda de contenidos y experiencias de visualización personalizados.  Los consumidores ahora quieren que las plataformas les brinden recomendaciones personalizadas según su historial de visualización, preferencias y datos demográficos.  Esto ha dado lugar a mejoras en los motores de recomendación basados ​​en IA e interfaces de usuario personalizadas. Además, el contenido atractivo, como los programas de elige tu propia aventura y la transmisión interactiva en vivo con funciones de participación, se está volviendo popular, lo que aumenta los niveles de participación de los usuarios y brinda una inmersión más profunda. Tener la opción de personalizar listas de seguimiento, ajustar la configuración de visualización y poder ver contenido en múltiples dispositivos también se está convirtiendo en la nueva norma entre los usuarios de OTT.

• Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (a través de datos citados en fuentes del mercado), el porcentaje de la población mundial que utiliza Internet alcanzó el 68% en 2023.

• Según la Asociación de Internet y Móviles de la India (IAMAI) e informado por la India Brand Equity Foundation (IBEF), India tenía más de 800 millones de usuarios de Internet a principios de 2024, y alrededor del 86% de ellos utilizaban servicios de audio/vídeo OTT.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OTT

Por tipo

Según el tipo, el mercado global se puede clasificar en VoIP, SMS, aplicaciones, servicios en la nube y televisión por Internet.

• VoIP (Voz sobre Protocolo de Internet): los servicios de VoIP permiten a los usuarios llamar y enviar mensajes a través de Internet, evitando las líneas telefónicas convencionales. Los servicios suelen incluir videollamadas, mensajería instantánea y uso compartido de archivos, y se proporcionan mediante aplicaciones VoIP especializadas o se integran en plataformas de comunicación más completas.

• Plataformas basadas en SMS (servicio de mensajes cortos): mientras que los SMS convencionales utilizan redes celulares, las plataformas integran funciones de mensajería, generalmente mejorándolas con funcionalidades como chats grupales, intercambio multimedia y recibos de lectura. Estos servicios utilizan Internet para la transmisión de mensajes.

• Aplicaciones (Aplicaciones Over-the-top): Esta es una categoría genérica que incluye una amplia variedad de aplicaciones, como transmisión de video (SVOD, AVOD, TVOD), transmisión de música,redes socialessitios, sitios de juegos y otras aplicaciones de comunicación y entrega de contenidos. Estas aplicaciones generalmente se descargan e instalan en dispositivos inteligentes.

• Servicios en la nube (que permiten la entrega OTT): la computación en la nube tiene un papel central que desempeñar en el mundo OTT. Los servicios en la nube facilitan el almacenamiento, la entrega, la transcodificación y la gestión de contenidos. Ofrecen escalabilidad y flexibilidad a los proveedores de OTT, lo que les permite hacer frente a la demanda fluctuante y llegar a espectadores globales.

• Televisión por Internet (IPTV): IPTV es la distribución de programación de televisión a través de redes IP. A diferencia de la televisión tradicional por satélite o por cable, IPTV permite a los clientes recibir programas de televisión en vivo y bajo demanda a través de Internet, generalmente con elementos interactivos y experiencias de visualización individualizadas. Se puede distribuir a través de decodificadores dedicados o mediante aplicaciones en televisores inteligentes y otras plataformas.

Por aplicación

Según la aplicación, el mercado global se puede clasificar en Hogar y Comercial.

• Hogar: El segmento de hogares representa a consumidores individuales y familias que utilizan servicios OTT para disfrute personal, comunicación e información. Esto incluye ver películas y programas de televisión, reproducir música, realizar videollamadas, acceder a las redes sociales y participar en juegos en línea. El segmento de los hogares es el impulsor clave de la industria porque hay un consumo creciente de dispositivos inteligentes e Internet de alta velocidad en los hogares.

• Comercial: La categoría comercial incluye empresas, organizaciones e instituciones que utilizan servicios OTT por diferentes motivos. Esto abarca desde el uso de VoIP para comunicaciones corporativas, la transmisión de videos de capacitación, el suministro de contenido de marketing y la atención al cliente basada en OTT. La categoría comercial utiliza cada vez más soluciones OTT para mejorar la eficiencia, reducir costos y facilitar la comunicación.

DINÁMICA DEL MERCADO

La dinámica del mercado incluye factores impulsores y restrictivos, oportunidades y desafíos que indican las condiciones del mercado.

Factores impulsores

Mayor demanda de entretenimiento bajo demanda

Uno de los principales impulsores del mercado OTT es la creciente demanda de entretenimiento bajo demanda por parte de los consumidores.  Los patrones tradicionales de visualización de televisión ya no son tan atractivos y los consumidores desean la libertad de ver lo que quieran, cuando quieran.  Los servicios OTT brindan esta flexibilidad, permitiendo a los consumidores transmitir contenido en diferentes dispositivos según su conveniencia. Este cambio en el comportamiento de visualización está impulsando el desarrollo de este mercado porque más personas están abandonando el cable y adoptando los servicios de transmisión.

• Según la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), en junio de 2024, aproximadamente el 94% de los hogares y empresas de EE. UU. tenían acceso a servicios de banda ancha fija de al menos un proveedor, lo que permitía una disponibilidad de transmisión de alta calidad.

• Según el informe Digital 2023: Francia (que utiliza datos oficiales franceses sobre adopción digital), la penetración de Internet en Francia alcanzó el 92,6% de la población a principios de 2023, creando condiciones favorables para el consumo de OTT.

Aumento de dispositivos inteligentes y banda ancha

La omnipresencia de los teléfonos inteligentes, tabletas, televisores inteligentes y otros dispositivos de Internet, combinada con la creciente disponibilidad de Internet de alta velocidad, ha proporcionado un terreno fértil para el crecimiento de los servicios OTT. Estos dispositivos brindan fácil acceso a plataformas OTT, lo que permite a los usuarios transmitir contenido en línea fácilmente. Además, la caída del precio de los dispositivos inteligentes y la mejora continua de la infraestructura de Internet están desempeñando un papel clave en el impulso de la adopción de servicios OTT en todo el mundo, impulsando el crecimiento del mercado OTT.

Factor de restricción

Piratería de contenidos y problemas de seguridad

La piratería de contenidos es un problema importante para la industria OTT. La facilidad de replicación y distribución ilegal decontenido digitales una amenaza para los flujos de ingresos de los proveedores de OTT. Además, los problemas relacionados con la privacidad de los datos y las vulnerabilidades de seguridad pueden disuadir a algunos consumidores de suscribirse a servicios OTT, siempre que estén dispuestos a compartir datos personales o información bancaria en línea. Se debe luchar contra la piratería e implementar sistemas de seguridad sólidos para garantizar que la industria OTT siga creciendo.

• Según el informe de la FCC ("Servicios de acceso a Internet: estado al 31 de diciembre de 2023"), los datos de conexión fija muestran que el 6,5% de las conexiones fijas de EE. UU. tenían una velocidad de descarga inferior a 25 Mbps, lo que indica que algunos hogares todavía enfrentan un ancho de banda limitado que puede restringir la transmisión en plataformas OTT.

• Según los datos de la Brecha Digital de la FCC (a través de un comentario de la Fundación Benton), en 2023 solo el 56% de los hogares estadounidenses con ingresos anuales inferiores a 25.000 dólares estadounidenses tenían suscripciones de banda ancha fija, en comparación con casi el 90% de los hogares con ingresos superiores a 150.000 dólares estadounidenses, lo que destaca las brechas de asequibilidad y adopción que pueden limitar el crecimiento de OTT en los segmentos de bajos ingresos.

Crecimiento en mercados emergentes

Oportunidad

Los actores OTT tienen un inmenso potencial de crecimiento en los mercados emergentes. Con la creciente penetración de Internet y las tasas de uso de teléfonos inteligentes en estos mercados, la base de clientes de servicios OTT se vuelve mucho mayor. Localizar contenido, ofrecer planes de suscripción de bajo costo y colaborar con operadores de telecomunicaciones locales son los principales métodos de crecimiento para que los actores OTT ingresen a estos mercados emergentes e incorporen nuevos suscriptores.

• Según el "Informe de tendencias y progreso digital 2023" de la ONU (a través de datos del Banco Mundial), el contenido de transmisión de video constituye aproximadamente dos tercios (≈ 66%) del tráfico global de Internet, lo que indica un enorme potencial para las plataformas OTT basadas en transmisión de video.

• Según los datos de IAMAI/IBEF para India, con más de 800 millones de usuarios de Internet y una alta participación OTT (~86%), grandes segmentos de la población aún no pueden monetizarse a través de servicios OTT, especialmente en áreas regionales y rurales.

 

Competencia intensa y tasa de abandono

Desafío

La industria OTT es muy competitiva y muchos actores compiten por los suscriptores. Esta competencia puede resultar en guerras de precios y un aumento de los costos de comercialización. Además, la pérdida de suscriptores, o cuando los usuarios cancelan suscripciones, siempre es un desafío. Los operadores OTT deben gastar constantemente en contenido original, mejorar la experiencia del usuario y ofrecer precios competitivos para mantener a los suscriptores y reducir la deserción. Desarrollar contenido atractivo que se dirija a segmentos objetivo particulares y establecer lealtad a la marca son clave para el éxito sostenido en este mercado cambiante.

• Según los datos de acceso a banda ancha de la FCC, aunque el acceso es alto, solo el 24,2% de las conexiones de banda ancha fija de EE. UU. a diciembre de 2023 ofrecen velocidades descendentes de al menos 940 Mbps, lo que puede limitar la calidad del servicio OTT de ultra alta definición o de transmisión múltiple en algunos mercados.

• Según Digital 2023: Francia, si bien la penetración de Internet era del 92,6% en Francia a principios de 2023, el informe señaló que el aumento en la adopción digital fue solo del +1,0% entre 2022 y 2023, lo que sugiere una saturación en los mercados maduros y un desafío para las plataformas OTT para encontrar un nuevo crecimiento únicamente a partir de aumentos de conectividad.

 

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PERSPECTIVAS REGIONALES DEL MERCADO OTT

• América del norte

América del Norte es un mercado maduro y desarrollado con una alta penetración de Internet, dispositivos inteligentes y amor por el contenido bajo demanda. Estados Unidos en particular es una potencia y cuenta con el mercado OTT más grande del mundo. Los consumidores estadounidenses adoptaron fácilmente los servicios de streaming, lo que generó una alta tasa de penetración de suscripciones. El mercado OTT de Estados Unidos también es muy competitivo, con actores dominantes como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y Hulu que compiten por participación de mercado, impulsando una innovación inexorable en contenido y funcionalidad. Canadá también es un mercado grande, impulsado por tendencias similares pero menos extenso que el mercado estadounidense. La demanda sostenida de contenido de alta gama, como contenido original, deportes en vivo y estrenos exclusivos, facilita el crecimiento del mercado en ambos países. Además, la disponibilidad de una infraestructura sólida y tecnologías de transmisión de alta gama permite una experiencia fluida para los consumidores, lo que nuevamente impulsa la adopción.

• Europa

Europa es otro mercado importante para los servicios OTT, con un comportamiento de consumo fragmentado y diferentes grados de madurez del mercado dentro de las distintas naciones. Las naciones de Europa occidental como el Reino Unido, Alemania y Francia tienen mercados maduros, con una adopción significativa y una buena presencia de servicios de streaming locales e internacionales. Sin embargo, las naciones de Europa del Este están creciendo más rápidamente, con una creciente penetración de Internet y un ingreso disponible cada vez mayor. El variado perfil lingüístico de la región exige contenido localizado y soporte multilingüe para que los jugadores OTT prosperen y, por lo tanto, es imperativo personalizar las ofertas de contenido según los gustos culturales individuales. Las regulaciones de privacidad de datos como GDPR y las licencias de contenido son factores importantes para determinar el mercado europeo, y los proveedores deben lidiar con sistemas legales complejos.

• Asia-Pacífico

El mercado de Asia y el Pacífico es el mercado OTT de más rápido crecimiento a nivel mundial, impulsado por la creciente penetración de Internet, la mejora de los ingresos disponibles y una población numerosa y joven. El continente presenta grandes perspectivas de crecimiento, con una clase media en desarrollo y un creciente deseo de contenidos digitales. India y China son mercados clave, con inmensas bases de suscriptores y fuertes oportunidades de crecimiento. China, a pesar de su entorno regulatorio único, tiene un mercado OTT interno sólido, y la India se está expandiendo rápidamente, impulsada por planes de datos asequibles y una creciente penetración de teléfonos inteligentes. El sudeste asiático también se está expandiendo rápidamente: Indonesia, Filipinas y Vietnam ofrecen oportunidades prometedoras para los jugadores OTT. La diversidad cultural de la región requiere estrategias de contenido y productos localizados, ya que las preferencias varían significativamente de un país a otro. El comportamiento del consumidor que da prioridad a los dispositivos móviles y la disminución de los precios de los planes de datos están impulsando el crecimiento de OTT en este mercado de alta velocidad, siendo la transmisión móvil un principal impulsor del éxito. Este crecimiento de alta velocidad juega un papel importante en el crecimiento de la cuota de mercado regional de OTT.

JUGADORES CLAVE DE LA INDUSTRIA

Los principales actores de la industria en el sector OTT están impulsando su transformación con una estrategia continua de innovación y expansión del mercado.  Los jugadores están invirtiendo mucho dinero en la creación de contenido original, produciendo películas, programas de televisión y documentales patentados para atraer y retener a los espectadores.  También están haciendo hincapié en mejorar la experiencia del usuario proporcionando una mejor calidad de transmisión, sugerencias más personalizadas y herramientas interactivas. Además, las alianzas con operadores de telecomunicaciones y fabricantes de dispositivos son esenciales para aumentar el alcance y la distribución.  Los jugadores también se están aventurando en nuevos mercados regionales, aprovechando su contenido y modelos de precios para adaptarse a diferentes audiencias.  A través de la inversión en tecnología, la adquisición de contenido y las asociaciones, estos impulsores y agitadores están diseñando el futuro del espacio OTT.

• Hulu (LLC): Hulu afirma que ofrecía más de 75.000 episodios y películas en su biblioteca de contenidos de EE. UU. a partir de 2024.

• LinkedIn: si bien es principalmente una red profesional, el consumo de contenido de video de LinkedIn se disparó con más de 1.2 mil millones de vistas de videos de aprendizaje en un período anual reciente, lo que muestra un crecimiento de contenido de estilo OTT en dominios especializados.

Lista de las principales empresas OTT

• iQIYI (China)
• Hulu, LLC (U.S.)
• LinkedIn (U.S.)
• Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
• Twitter (U.S.)
• Amazon (Seattle)
• Facebook (U.S.)
• Rakuten (Tokyo)
• Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
• Netflix (U.S.)
• Olleh TV (KT) (Seoul)
• Tencent Video (China)
• Apple (U.S.)
• Wechat (China)
• YouTube (Google)
• Google (U.S.)

DESARROLLOS CLAVE DE LA INDUSTRIA

Una de las tendencias más importantes de la industria en el espacio OTT es la creciente convergencia de elementos interactivos y sociales.  Las plataformas van más allá de la experiencia de visualización pasiva y agregan herramientas que permiten a los espectadores interactuar con el contenido e interactuar con otros espectadores.  Por ejemplo, algunas plataformas están probando funciones como grupos de visualización, donde los usuarios pueden ver contenido juntos desde la distancia e interactuar a través de chat o videollamada. Otros están incorporando funciones de redes sociales, permitiendo compartir momentos favoritos o charlas con amigos.  Estos tienen como objetivo una experiencia de visualización más social e interactiva, generando un sentido de comunidad en los suscriptores y maximizando la satisfacción del usuario.

COBERTURA DEL INFORME

La industria OTT está experimentando un crecimiento sólido, impulsado por la creciente preferencia de los consumidores por el entretenimiento bajo demanda, los avances en la tecnología de streaming y la adopción generalizada de dispositivos conectados. A pesar de desafíos como la piratería y la intensa competencia, la conveniencia, la accesibilidad y las experiencias personalizadas que ofrecen las plataformas OTT están impulsando la expansión del mercado. Los actores clave están impulsando la innovación a través de la creación de contenido original, interfaces de usuario mejoradas y asociaciones estratégicas, mientras que se anticipa el crecimiento futuro en los mercados emergentes y a través del desarrollo de experiencias de visualización interactivas, posicionando al mercado para un éxito continuo.