Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché OTT, par type (VoIP, applications SMS, services cloud et télévision sur Internet), par application (domestique et commerciale), ainsi que perspectives et prévisions régionales jusqu’en 2035

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APERÇU DU MARCHÉ OTT

Le marché mondial des services OTT devrait passer d'environ 132,6 milliards de dollars en 2025 à 146,52 milliards de dollars en 2026, en passe d'atteindre 366,31 milliards de dollars d'ici 2035, avec un TCAC de 10,5 % entre 2025 et 2035.

L'industrie mondiale du over-the-top est en plein essor grâce à la pénétration omniprésente d'Internet, à la popularité des appareils intelligents et à l'affinité des consommateurs pour le visionnage à la demande.  Ce marché englobe le streaming vidéo (financé par la publicité, par abonnement et transactionnel), le streaming musical et les plateformes de communication.  Les principaux facteurs déterminants sont la facilité d'accès et la commodité du contenu, les recommandations basées sur les préférences personnelles, le contenu original produit par les fournisseurs et les coûts compétitifs. La réduction des abonnements au câble payant (cord-cutting) contribue également énormément à la croissance.  Le visionnage mobile et les technologies de streaming de nouvelle génération telles que 4K et HDR enrichissent encore l'expérience utilisateur.

Le secteur est très compétitif, avec des leaders mondiaux aux côtés d'entreprises localisées et spécialisées.  Les entreprises sont en concurrence sur le contenu, le coût, l'interface utilisateur et la technologie.  Le contenu localisé ainsi que les multiples langues de support sont de plus en plus importants.  L'établissement de partenariats avec les réseaux de communication et Internet est essentiel pour atteindre un public plus large.  Le marché est confronté à des menaces de piratage, de restrictions de bande passante et de politique gouvernementale.  Quoi qu'il en soit, les perspectives d'avenir du marché semblent prometteuses, avec l'attente d'une croissance continue grâce à l'évolution des attitudes des consommateurs et aux nouvelles innovations technologiques.

PRINCIPALES CONSTATATIONS

IMPACTS DE LA COVID-19

IMPACT DU COVID-19 : Retards de production et de contenu sur le marché OTT

La pandémie mondiale de COVID-19 a été sans précédent et stupéfiante, le marché connaissant une demande plus élevée que prévu dans toutes les régions par rapport aux niveaux d'avant la pandémie. La croissance soudaine du marché reflétée par la hausse du TCAC est attribuable à la croissance du marché et à la demande dépassant les niveaux d'avant la pandémie.

La pandémie de COVID-19 a donné un élan au marché mondial des services OTT et a stimulé son expansion à un rythme surprenant. Protégés chez eux par les directives de confinement et de distanciation sociale, les consommateurs se sont retrouvés à la recherche de divertissement et ont chaleureusement accepté les alternatives de streaming. Cet afflux de demande a entraîné une augmentation drastique des inscriptions aux services de streaming musical et vidéo. La fermeture des cinémas, des théâtres et l'annulation des spectacles en direct ont encore renforcé la popularité des plateformes OTT en tant que principale source de divertissement.  Avec plus de téléspectateurs, l'engagement s'est accru, ce qui a incité les fournisseurs de services à consacrer d'énormes sommes à la production de contenu original, à augmenter leurs catalogues et à recruter davantage d'abonnés. La pandémie a également alimenté l'innovation en matière de fonctionnalités de plateforme et d'expérience utilisateur, alors que les entreprises se sont précipitées pour atteindre et fidéliser ce public en croissance rapide.  En effet, la pandémie a provoqué une tempête parfaite pour les plateformes, enregistrant une croissance record et consolidant leur statut de leader de l'industrie du divertissement.

DERNIÈRES TENDANCES

L'une des tendances les plus importantes qui influencent le secteur est l'augmentation de la demande de contenus et d'expériences de visionnage personnalisés.  Les consommateurs souhaitent désormais que les plateformes leur fournissent des recommandations personnalisées en fonction de leur historique de visionnage, de leurs préférences et de leurs données démographiques.  Cela a abouti à des améliorations des moteurs de recommandation basés sur l'IA et des interfaces utilisateur personnalisées. De plus, les contenus attrayants, comme les émissions de type « choisissez votre propre aventure » et la diffusion interactive en direct avec des fonctionnalités d'engagement, deviennent populaires, augmentant les niveaux d'engagement des utilisateurs et offrant une immersion plus profonde. Avoir la possibilité de personnaliser les listes de surveillance, d'ajuster les paramètres d'affichage et de pouvoir afficher le contenu sur plusieurs appareils devient également la nouvelle norme parmi les utilisateurs OTT.

• Selon l'Union internationale des télécommunications (via des données citées dans des sources de marché), le pourcentage de la population mondiale utilisant Internet a atteint 68 % en 2023.

• Selon l'Internet & Mobile Association of India (IAMAI) et rapporté par l'India Brand Equity Foundation (IBEF), l'Inde comptait plus de 800 millions d'internautes début 2024, et environ 86 % d'entre eux utilisaient des services audio/vidéo OTT.

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SEGMENTATION DU MARCHÉ OTT

Par type

En fonction du type, le marché mondial peut être classé en VoIP, SMS, applications, services cloud et télévision sur Internet.

• VoIP (Voice over Internet Protocol) : les services VoIP permettent aux utilisateurs d'appeler et d'envoyer des messages via Internet, en évitant les lignes téléphoniques conventionnelles. Les services proposent généralement des appels vidéo, une messagerie instantanée et le partage de fichiers, et sont fournis par des applications VoIP spécialisées ou intégrés à des plateformes de communication plus complètes.

• Plateformes basées sur SMS (Short Message Service) : alors que les SMS conventionnels utilisent des réseaux cellulaires, les plates-formes intègrent des fonctionnalités de messagerie, les améliorant généralement avec des fonctionnalités telles que les discussions de groupe, le partage multimédia et les accusés de lecture. Ces services utilisent Internet pour la transmission de messages.

• Applications (Over-the-top Applications) : Il s'agit d'une catégorie générique qui comprend une grande variété d'applications, telles que le streaming vidéo (SVOD, AVOD, TVOD), le streaming musical,réseaux sociauxsites, sites de jeux et autres applications de diffusion de contenu et de communication. Ces applications sont généralement téléchargées et installées sur des appareils intelligents.

• Services cloud (permettant la livraison OTT) : le cloud computing a un rôle central à jouer dans le monde OTT. Les services cloud facilitent le stockage, la livraison, le transcodage et la gestion du contenu. Ils offrent évolutivité et flexibilité aux fournisseurs OTT, leur permettant de faire face à une demande fluctuante et d'atteindre des téléspectateurs mondiaux.

• Télévision sur Internet (IPTV) : L'IPTV est la distribution de programmes télévisés sur des réseaux IP. Contrairement à la télévision traditionnelle par satellite ou par câble, l'IPTV permet aux clients de recevoir des émissions de télévision en direct et à la demande via Internet, généralement avec des éléments interactifs et des expériences de visionnage individualisées. Il peut être distribué via des décodeurs dédiés ou via des applications sur les téléviseurs intelligents et d'autres plates-formes.

Par candidature

En fonction des applications, le marché mondial peut être classé en ménages et commerciaux.

• Ménage : le segment des ménages représente les consommateurs individuels et les familles qui utilisent les services OTT pour leur plaisir personnel, leur communication et leurs informations. Cela englobe le visionnage de films et d'émissions de télévision, la lecture de musique, les appels vidéo, l'accès aux réseaux sociaux et la participation à des jeux en ligne. Le segment des ménages est le principal moteur de l'industrie, car la consommation d'appareils intelligents et d'Internet haut débit dans les foyers est croissante.

• Commercial : la catégorie commerciale comprend les entreprises, les organisations et les institutions qui utilisent les services OTT pour différentes raisons. Cela va de l'utilisation de la VoIP pour les communications d'entreprise, à la diffusion de vidéos de formation, à la fourniture de contenu marketing et à la fourniture d'un support client basé sur OTT. La catégorie commerciale utilise de plus en plus de solutions OTT pour améliorer l'efficacité, réduire les coûts et faciliter la communication.

DYNAMIQUE DU MARCHÉ

La dynamique du marché comprend des facteurs déterminants et restrictifs, des opportunités et des défis indiquant les conditions du marché.

Facteurs déterminants

Demande accrue de divertissement à la demande

L'un des principaux moteurs du marché OTT est la demande croissante des consommateurs pour des divertissements à la demande.  Les modes d'écoute traditionnels de la télévision ne sont plus aussi attrayants, les consommateurs souhaitant avoir la liberté de regarder ce qu'ils veulent, quand ils le souhaitent.  Les services OTT offrent cette flexibilité, permettant aux consommateurs de diffuser du contenu sur différents appareils à leur convenance. Ce changement de comportement en matière de visionnage stimule le développement de ce marché, car de plus en plus de personnes abandonnent le câble et adoptent les services de streaming.

• Selon la Federal Communications Commission (FCC), en juin 2024, environ 94 % des foyers et des entreprises américains avaient accès aux services haut débit fixes d'au moins un fournisseur, permettant une disponibilité de streaming de haute qualité.

• Selon le rapport Numérique 2023 : France (qui utilise les données officielles françaises sur l'adoption du numérique), la pénétration d'Internet en France a atteint 92,6 % de la population début 2023, créant des conditions favorables à la consommation OTT.

Augmentation des appareils intelligents et du haut débit

L'omniprésence des smartphones, des tablettes, des téléviseurs intelligents et d'autres appareils Internet, combinée à la disponibilité croissante de l'Internet haut débit, a fourni un terrain propice au développement des services OTT. Ces appareils offrent un accès facile aux plateformes OTT, permettant aux utilisateurs de diffuser facilement du contenu en ligne. De plus, la baisse du prix des appareils intelligents et l'amélioration continue de l'infrastructure Internet jouent un rôle clé dans l'adoption des services OTT dans le monde entier, propulsant ainsi la croissance du marché OTT.

Facteur de retenue

Problèmes de piratage de contenu et de sécurité

Le piratage de contenu est un problème majeur pour l'industrie OTT. La facilité de réplication et de distribution illégale decontenu numériqueconstitue une menace pour les sources de revenus des fournisseurs OTT. De plus, les problèmes liés à la confidentialité des données et aux failles de sécurité peuvent décourager certains consommateurs de s'abonner à des services OTT, à condition qu'ils soient enclins à partager des données personnelles ou des informations bancaires en ligne. Le piratage doit être combattu et des systèmes de sécurité solides mis en œuvre pour garantir la croissance continue du secteur OTT.

• Selon le rapport de la FCC (« Internet Access Services : Status as of December 31 2023 »), les données sur les connexions fixes montrent que 6,5 % des connexions fixes aux États-Unis avaient une vitesse descendante inférieure à 25 Mbps, ce qui indique que certains foyers sont toujours confrontés à une bande passante limitée qui peut restreindre le streaming sur les plateformes OTT.

• Selon les données de la FCC sur la fracture numérique (via le commentaire de la Benton Foundation), en 2023, seuls 56 % des foyers américains dont les revenus annuels étaient inférieurs à 25 000 $ US avaient des abonnements au haut débit filaire, contre près de 90 % des foyers dont les revenus étaient supérieurs à 150 000 $ US – ce qui met en évidence les écarts d'accessibilité et d'adoption qui peuvent limiter la croissance de l'OTT dans les segments à faible revenu.

Croissance sur les marchés émergents

Opportunité

Les acteurs OTT disposent d'un immense potentiel de croissance sur les marchés émergents. Avec la pénétration croissante d'Internet et les taux d'utilisation des smartphones sur ces marchés, la clientèle des services OTT devient beaucoup plus large. La localisation du contenu, la fourniture de plans d'abonnement à faible coût et la collaboration avec les opérateurs de télécommunications locaux sont les principales méthodes de croissance permettant aux acteurs OTT de pénétrer ces marchés émergents et d'accueillir de nouveaux abonnés.

• Selon le « Rapport sur les progrès et les tendances numériques 2023 » de l'ONU (via les données de la Banque mondiale), le contenu vidéo en streaming constitue environ les deux tiers (≈ 66 %) du trafic Internet mondial, ce qui indique un potentiel énorme pour les plateformes OTT construites sur le streaming vidéo.

• Selon les données IAMAI/IBEF pour l'Inde, avec plus de 800 millions d'internautes et un engagement OTT élevé (~86 %), de larges segments de population restent à monétiser via les services OTT, en particulier dans les zones régionales et rurales.

 

Concurrence intense et taux de désabonnement

Défi

Le secteur OTT est très compétitif, avec de nombreux acteurs en compétition pour les abonnés. Cette concurrence peut se traduire par des guerres de prix et une hausse des coûts de commercialisation. De plus, le désabonnement des abonnés, ou lorsque les utilisateurs annulent leurs abonnements, constitue toujours un défi. Les opérateurs OTT doivent constamment dépenser en contenu original, améliorer l'expérience utilisateur et proposer des prix compétitifs pour fidéliser leurs abonnés et réduire le taux de désabonnement. Développer un contenu attrayant qui s'adresse à des segments cibles particuliers et fidéliser la marque est la clé d'un succès durable sur ce marché en évolution.

• Selon les données d'accès au haut débit de la FCC, bien que l'accès soit élevé, seulement 24,2 % des connexions haut débit fixes aux États-Unis en décembre 2023 offraient des vitesses descendantes d'au moins 940 Mbps, ce qui peut limiter la qualité des services OTT ultra haute définition ou à flux multiples sur certains marchés.

• Selon Digital 2023 : France, alors que la pénétration d'Internet était de 92,6 % en France début 2023, le rapport note que l'augmentation de l'adoption du numérique n'était que de +1,0 % entre 2022 et 2023 – ce qui suggère une saturation des marchés matures et un défi pour les plateformes OTT de trouver une nouvelle croissance uniquement grâce à l'augmentation de la connectivité.

 

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APERÇU RÉGIONAL DU MARCHÉ OTT

• Amérique du Nord

L'Amérique du Nord est un marché mature et développé avec une forte pénétration d'Internet, des appareils intelligents et un amour pour le contenu à la demande. Les États-Unis, en particulier, constituent une puissance majeure, avec le plus grand marché OTT au monde. Les consommateurs américains ont facilement adopté les services de streaming, ce qui a entraîné un taux de pénétration élevé des abonnements. Le marché OTT aux États-Unis est également très compétitif avec des acteurs dominants comme Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ et Hulu qui se disputent des parts de marché, favorisant une innovation inexorable en matière de contenu et de fonctionnalités. Le Canada constitue également un marché important, alimenté par des tendances similaires, mais moins étendu que le marché américain. La demande soutenue de contenu haut de gamme, comme le contenu original, les sports en direct et les premières exclusives, facilite la croissance du marché dans les deux pays. De plus, la disponibilité d'une infrastructure robuste et de technologies de streaming haut de gamme permet une expérience fluide pour les consommateurs, stimulant encore une fois l'adoption.

• Europe

L'Europe est un autre marché majeur pour les services OTT, avec un comportement de consommateur fragmenté et différents degrés de maturité du marché selon les pays. Les pays d'Europe occidentale comme le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France ont des marchés matures, avec une adoption significative et une bonne présence de services de streaming internationaux et locaux. Les pays d'Europe de l'Est connaissent cependant une croissance plus rapide, avec une pénétration croissante d'Internet et un revenu disponible croissant. Le profil linguistique varié de la région exige un contenu localisé et un support multilingue pour que les acteurs OTT prospèrent, et il est donc impératif d'adapter les offres de contenu aux goûts culturels de chacun. Les réglementations sur la confidentialité des données telles que le RGPD et les licences de contenu sont des facteurs importants pour déterminer le marché européen, et les fournisseurs doivent composer avec des systèmes juridiques complexes.

• Asie-Pacifique

Le marché de l'Asie-Pacifique est le marché OTT qui connaît la croissance la plus rapide au monde, grâce à la pénétration croissante d'Internet, à l'amélioration des revenus disponibles et à une population nombreuse et jeune. Le continent présente de grandes perspectives de croissance, avec une classe moyenne en développement et un désir croissant de contenu numérique. L'Inde et la Chine sont des marchés clés, avec d'immenses bases d'abonnés et de fortes opportunités de croissance. La Chine, malgré son environnement réglementaire unique, dispose d'un marché OTT national robuste, et l'Inde connaît une croissance rapide, alimentée par des forfaits de données abordables et une pénétration croissante des smartphones. L'Asie du Sud-Est connaît également une expansion rapide, l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam offrant des opportunités prometteuses aux acteurs OTT. La diversité culturelle de la région nécessite des stratégies de contenu et des produits localisés, car les préférences varient considérablement d'un pays à l'autre. Le comportement des consommateurs axés sur le mobile et la baisse des prix des forfaits de données stimulent la croissance de l'OTT sur ce marché du haut débit, le streaming mobile étant le principal moteur de succès. Cette croissance à grande vitesse joue un rôle important dans la croissance de la part de marché régionale OTT.

ACTEURS CLÉS DE L'INDUSTRIE

Les principaux acteurs industriels du secteur OTT poussent sa transformation avec une stratégie continue d'innovation et d'expansion du marché.  Les acteurs investissent beaucoup d'argent dans la création de contenu original, en produisant des films, des émissions de télévision et des documentaires exclusifs afin d'attirer et de fidéliser les téléspectateurs.  Ils mettent également l'accent sur l'amélioration de l'expérience utilisateur en fournissant une meilleure qualité de streaming, des suggestions plus personnalisées et des outils interactifs. En outre, les alliances avec les opérateurs de télécommunications et les fabricants d'appareils sont essentielles pour accroître la portée et la distribution.  Les acteurs s'aventurent également sur de nouveaux marchés régionaux, en tirant parti de leurs modèles de contenu et de tarification pour s'adapter à différents publics.  Grâce à des investissements technologiques, à l'acquisition de contenu et à des partenariats, ces acteurs façonnent l'avenir de l'espace OTT.

• Hulu (LLC) : Hulu déclare avoir proposé plus de 75 000 épisodes et films dans sa bibliothèque de contenu américaine en 2024.

• LinkedIn : bien qu'il s'agisse avant tout d'un réseau professionnel, la consommation de contenu vidéo de LinkedIn a atteint un pic avec plus de 1,2 milliard de vues de vidéos d'apprentissage au cours d'une période annuelle récente, démontrant une croissance du contenu de style OTT dans des domaines de niche.

Liste des principales sociétés OTT

• iQIYI (China)
• Hulu, LLC (U.S.)
• LinkedIn (U.S.)
• Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
• Twitter (U.S.)
• Amazon (Seattle)
• Facebook (U.S.)
• Rakuten (Tokyo)
• Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
• Netflix (U.S.)
• Olleh TV (KT) (Seoul)
• Tencent Video (China)
• Apple (U.S.)
• Wechat (China)
• YouTube (Google)
• Google (U.S.)

DÉVELOPPEMENTS CLÉS DE L'INDUSTRIE

L'une des tendances les plus importantes du secteur OTT est la convergence croissante des éléments interactifs et sociaux.  Les plates-formes vont au-delà de l'expérience de visionnage passif et ajoutent des outils qui permettent aux téléspectateurs d'interagir avec le contenu et d'interagir avec d'autres téléspectateurs.  Par exemple, certaines plates-formes testent des fonctionnalités telles que les soirées de visionnage, où les utilisateurs peuvent regarder du contenu ensemble à distance et interagir via un chat ou un appel vidéo. D'autres intègrent des fonctions de médias sociaux, permettant de partager des moments favoris ou de discuter avec des amis.  Ceux-ci visent une expérience de visionnage plus sociale et interactive, renforçant le sentiment de communauté des abonnés et maximisant la satisfaction des utilisateurs.

COUVERTURE DU RAPPORT

Le secteur OTT connaît une croissance robuste, propulsée par la préférence croissante des consommateurs pour le divertissement à la demande, les progrès de la technologie de streaming et l'adoption généralisée des appareils connectés. Malgré des défis tels que le piratage et une concurrence intense, la commodité, l'accessibilité et les expériences personnalisées offertes par les plateformes OTT stimulent l'expansion du marché. Les principaux acteurs alimentent l'innovation par la création de contenu original, des interfaces utilisateur améliorées et des partenariats stratégiques, tandis qu'une croissance future est prévue sur les marchés émergents et grâce au développement d'expériences de visionnage interactives, positionnant le marché pour un succès continu.