Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché de la publicité télévisée, par type (20 secondes, 60 secondes et plus de 60 secondes), par application (industrie alimentaire et des boissons, industrie automobile, industrie de la santé et médicale, services commerciaux et personnels, biens de consommation et autres) et prévisions régionales jusqu’en 2035

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APERÇU DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV

Le marché mondial de la publicité télévisée était évalué à 1 101 milliards de dollars en 2026 et atteindrait 1 780 milliards de dollars en 2035, avec un TCAC projeté de 5,5 % de 2026 à 2035.

Les principaux acteurs tels que Comcast, Viacom, WPP, IPG, Vivendi, Univision et Time Warner détiennent collectivement près de 55 % des parts de marché mondiales de la publicité télévisée. L'accent mis sur l'intégration multiplateforme, la publicité programmatique et l'analyse avancée de l'audience stimule l'innovation et soutient la compétitivité à l'échelle mondiale.

Le marché de la publicité télévisée reste un moyen efficace pour atteindre une audience de masse, malgré la montée en puissance des plateformes virtuelles. Il englobe la télévision conventionnelle, par câble et par satellite, ainsi que la phase de développement des offres de télévision liée (CTV) et de streaming over-the-top (OTT). Les annonceurs exploitent la large portée de la télévision et les frais d'engagement excessifs pour renforcer la notoriété de leur emblème et faire pression sur le mouvement des acheteurs. Le marché évolue avec des avancées technologiques axées sur le marketing basé sur les records et l'achat de publicité programmatique, permettant aux marques d'optimiser leurs campagnes sur la télévision linéaire et numérique. Les facteurs clés qui façonnent le secteur comprennent l'évolution du comportement des spectateurs, la personnalisation croissante des publicités et l'intégration de l'intelligence synthétique pour un placement publicitaire amélioré. À mesure que les bénéfices du streaming se réalisent, les annonceurs adaptent leurs stratégies pour équilibrer les investissements dans la télévision conventionnelle et virtuelle pour un impact optimal.

PRINCIPALES CONSTATATIONS

IMPACTS DE LA COVID-19

La pandémie a entravé la croissance du marché en raison de la baisse des revenus publicitaires des diffuseurs

La pandémie de COVID-19 a eu un impact significatif sur la croissance du marché de la publicité télévisée, provoquant à la fois des perturbations et des changements dans les dépenses publicitaires. Au cours des premiers mois, de nombreuses marques réduisent leurs budgets en raison de l'incertitude financière, entraînant une baisse des revenus publicitaires des diffuseurs. Cependant, à mesure que les confinements multipliaient l'audience de la télévision, les annonceurs ont adapté leurs stratégies pour cibler les consommateurs résidant principalement à domicile. Des secteurs tels que le voyage et l'hôtellerie ont diminué leurs dépenses, tandis que le commerce électronique, les offres de streaming et les marques associées à la santé ont multiplié leur présence publicitaire. Le passage au numérique s'est étendu, avec la télévision connectée (CTV) et la publicité et le marketing programmatiques qui gagnent du terrain. Les annonceurs ont également adapté leurs messages pour les aligner sur les sujets associés à la pandémie. Alors que les revenus de la publicité télévisée traditionnelle ont diminué, la poussée ascendante des plateformes de streaming et de la télévision adressable a contribué à remodeler le marché, en mettant l'accent sur des procédures de marketing axées sur les données et ciblées pour une croissance à long terme.

DERNIÈRES TENDANCES

La poussée ascendante des systèmes de télévision connectée (CTV) et Over-the-Top (OTT) pour devenir untendance marquante

Le marché du marketing TV connaît des différences considérables dues à la numérisation et à la conversion des comportements d'achat. Les principales caractéristiques comprennent la poussée ascendante des systèmes de télévision connectée (CTV) et Over-the-Top (OTT), permettant aux annonceurs d'atteindre des audiences grâce à des offres de streaming. Le marketing programmatique gagne du terrain, permettant des placements publicitaires informatisés et poussés par les records pour une meilleure concentration et de meilleures performances. Les annonceurs se concentrent également sur la personnalisation, en tirant parti des statistiques de consommation pour proposer un contenu sur mesure. De plus, l'intégration de publicités télévisées interactives et livrables améliore l'engagement des téléspectateurs. L'accent est également mis de plus en plus sur les campagnes de pass-plateforme, alors que les marques cherchent à unifier la télévision et les médias virtuels pour une approche holistique. De plus, les progrès en matière de taille et d'analyse aident les annonceurs à améliorer l'efficacité de leurs dépenses publicitaires télévisées, ce qui correspond à la demande croissante de techniques axées sur le retour sur investissement.

• Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), près de 73 % des annonceurs ont augmenté leurs budgets en faveur de la télévision connectée (CTV) en 2023, ce qui témoigne d'une transition numérique rapide dans la publicité télévisée.

• Nielsen rapporte que les publicités télévisées interactives et achetables ont amélioré les taux d'engagement de 28 %, soulignant comment l'innovation remodèle les stratégies de connexion du public.

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SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV

Par type

En fonction du type, le marché mondial peut être classé en 20 secondes, 60 secondes et plus de 60 secondes.

• 20 secondes : le marché du marketing télévisuel se concentre sur des publicités brèves et percutantes diffusées dans des créneaux rapides pour capter rapidement l'attention du téléspectateur. Idéales pour la notoriété du logo, ces publicités s'appuient sur des visuels forts et des messages concis.

• 60 secondes : le marché du marketing télévisuel se compose de publicités de moyenne durée, offrant aux fabricants de plus grandes possibilités de narration. Ces publicités équilibrent la créativité et les faits, attirant un public tout en renforçant l'identification du logo sur les systèmes de télévision conventionnels et virtuels.

• Plus de 60 secondes : la publicité télévisée longue durée implique une narration d'intensité, fréquemment utilisée pour les documentaires de marque, les infopublicités ou les parrainages. Ces publicités créent des liens émotionnels, offrant des informations spécifiques sur des produits tout en engageant le public sur les plateformes de diffusion et de streaming.

Par candidature

En fonction des applications, le marché mondial peut être classé en industrie alimentaire et des boissons, industrie automobile, industrie de la santé et médicale, services commerciaux et personnels, biens de consommation et autres.

• Nourriture &BoissonIndustrie : la publicité télévisée dans ce secteur se concentre sur l'attention aux marques, les promotions de produits et l'engagement des clients, l'utilisation de narrations émotionnelles et de visuels pour persuader les décisions d'achat et répondre aux exigences du marché.

• Industrie automobile : les marques automobiles utilisent des publicités télévisées pour afficher les performances globales, la protection et l'innovation de l'automobile, en tirant parti de visuels de haute qualité, du soutien de célébrités et de promotions pour attirer les consommateurs et augmenter les ventes.

• Industrie de la santé et de la médecine : les publicités télévisées mettent en avant les produits pharmaceutiques, les services de santé et les solutions de santé, en fournissant souvent des recommandations professionnelles, des témoignages de patients et des clauses de non-responsabilité réglementaires pour renforcer la confiance et informer les consommateurs.

• Services commerciaux et personnels : les entreprises font la promotion de leurs services professionnels, de leurs solutions financières et de leurs services de soins privés à travers des publicités télévisées, mettant l'accent sur la crédibilité, la commodité et la fierté du client pour forcer l'engagement.

• Biens de consommation : la publicité télévisée pour les biens d'achat se concentre sur les avantages du produit, l'attrait du style de vie et les offres promotionnelles, en utilisant une narration convaincante et des messages emblématiques pour orienter le comportement des clients.

• Autres : Diverses industries exploitent les publicités télévisées pour se concentrer sur les emblèmes, les promotions et l'engagement du marché cible, l'utilisation de messages au galop, de visuels innovants et d'attraction émotionnelle pour se connecter efficacement avec les clients.

DYNAMIQUE DU MARCHÉ

La dynamique du marché comprend des facteurs déterminants et restrictifs, des opportunités et des défis indiquant les conditions du marché.

Facteurs déterminants

Marketing programmatique pour améliorer la croissance du marché

Le marketing programmatique révolutionne le marché de la publicité et du marketing télévisés en automatisant l'achat et la localisation des publicités à l'aide d'algorithmes basés sur les enregistrements. Contrairement à l'achat publicitaire conventionnel, qui repose sur des négociations manuelles, le marketing programmatique permet des enchères en temps réel et un ciblage de marché cible unique. Cette approche complète les performances, réduit les frais et garantit que les publicités atteignent le maximum d'audience concernée, en fonction entièrement des données démographiques, du comportement et des préférences.  Avec la montée en puissance des systèmes de diffusion de télévision liée (CTV) et de diffusion en continu (OTT), la publicité programmatique permet aux marques de proposer des publicités personnalisées de manière dynamique, améliorant ainsi les taux d'engagement et de conversion. Les annonceurs bénéficient d'une surveillance et d'une optimisation plus performantes, ce qui simplifie la mesure du retour sur investissement. En conséquence, la publicité programmatique se développe à la hâte, retravaillant le paysage publicitaire télévisé en offrant plus de flexibilité, d'évolutivité et d'efficacité.

• La Federal Communications Commission (FCC) des États-Unis note que plus de 96 % des foyers américains ont toujours accès à la télévision traditionnelle, ce qui garantit une large portée publicitaire.

• Selon le Comité International Olympique (CIO), les événements sportifs mondiaux comme les Jeux olympiques attirent plus de 3 milliards de téléspectateurs, générant d'énormes dépenses publicitaires lors de leurs retransmissions.

Activités mondiales et diffusion sportive pour stimuler la croissance du marché

Les activités mondiales et la diffusion sportive jouent un rôle essentiel dans l'augmentation des revenus publicitaires et marketing télévisés en attirant un public large et engagé. Des événements majeurs tels que les Jeux olympiques, la Coupe du monde de la FIFA, le Super Bowl et la Coupe du monde de cricket offrent aux annonceurs une opportunité unique d'atteindre des dizaines de millions, voire parfois des milliards, de visiteurs dans le monde entier.  Ces occasions génèrent un engagement élevé des téléspectateurs, ce qui les rend idéales pour des placements publicitaires de premier ordre. Les marques exploitent cette exposition pour améliorer leur visibilité, lancer de nouveaux produits et créer des campagnes mémorables. De plus, les parrainages d'activités sportives et les publicités récréatives augmentent également les ventes publicitaires.  Avec l'essor du streaming virtuel, les annonceurs combinent désormais les publicités télévisées avec des systèmes en ligne pour un engagement multicanal. En conséquence, les grands événements internationaux continuent d'être un moteur clé du marketing télévisuel, garantissant une croissance soutenue du marché.

Facteur de retenue

La baisse de l'audience de la télévision traditionnelle a entravé la croissance du marché

La baisse de l'audience de la télévision traditionnelle constitue un défi de premier ordre pour le marché de la publicité et du marketing télévisuels, poussé par la montée en puissance du découpage des câbles et de la disponibilité pour la prise de contenu. Les consommateurs abandonnent de plus en plus la télévision par câble et par satellite au profit des abonnements à la télévision sur PC au profit de services de streaming tels que Netflix, Hulu et Disney+, qui proposent des études publicitaires libres ou limitées. Ce changement réduit l'audience des publicités télévisées conventionnelles, ce qui rend plus difficile pour les annonceurs d'atteindre efficacement leur groupe démographique cible. Les jeunes générations, en particulier, optent pour des plateformes virtuelles où le contenu est disponible à tout moment et partout, accélérant ainsi le déclin de la télévision traditionnelle. De plus, les téléviseurs intelligents et les capacités de saut de publicité permettent aux téléspectateurs de contourner les publicités, réduisant ainsi l'engagement. En conséquence, les annonceurs réaffectent leurs budgets vers la publicité et le marketing virtuels, ce qui permet un suivi précis, ciblé et amélioré des performances globales. Pour rester pertinents, les réseaux de télévision traditionnels s'adaptent en intégrant des techniques numériques et en proposant des solutions de publicité programmatique.

• Le Bureau of Labor Statistics des États-Unis montre que la suppression des câbles s'est accélérée, 39 % des foyers américains abandonnant la télévision par câble au profit du streaming numérique.

• L'Ofcom (régulateur britannique) a indiqué que 57 % des personnes âgées de 16 à 34 ans préfèrent les plateformes à la demande, ce qui réduit l'efficacité des publicités télévisées linéaires traditionnelles.

L'essor de la télévision associée (CTV), opportunité de publicité programmatique pour le marché

Opportunité

L'avenir du marché du marketing télévisuel recèle des possibilités considérables, portées par l'essor de la télévision connectée (CTV), du marketing programmatique et du marketing axé sur les faits. À mesure que le public passe du câble traditionnel aux systèmes de streaming, les annonceurs peuvent tirer parti d'analyses avancées, d'informations basées sur l'IA et de publicités télévisées adressables pour proposer un contenu personnalisé. L'intégration de stratégies virtuelles avec la publicité et le marketing télévisés complète l'engagement et le retour sur investissement. De plus, des innovations telles que les publicités interactives, la télévision livrable et les placements publicitaires basés sur l'IA créent de nouveaux flux de ventes. Avec l'adoption accrue des téléviseurs intelligents et des services de streaming financés par la publicité, les marques disposent d'une flexibilité supplémentaire pour atteindre des publics étonnamment dispersés, ce qui rend le marketing télévisuel plus efficace et plus percutant.

• Le World Advertising Research Center (WARC) souligne que le streaming financé par la publicité est en expansion, avec 52 % des téléspectateurs mondiaux regardant désormais des vidéos à la demande (AVOD) financées par la publicité.

 

Conduire à une audience fragmentée et à une baisse des audiences de la télévision conventionnelle pourrait constituer un défi potentiel.

Défi

Le destin du marché de la publicité télévisée est confronté à plusieurs défis. L'un des problèmes clés est l'évolution vers des structures numériques, qui entraîne une fragmentation des téléspectateurs et un déclin des audiences de la télévision conventionnelle. Les annonceurs doivent s'adapter à la demande croissante de publicités ciblées et basées sur des statistiques, nécessitant des stratégies avancées d'époque et de déplacement de plate-forme. De plus, les possibilités d'achat de contenu sur appel et les offres de streaming sans publicité se multiplient, ce qui rend plus difficile l'atteinte du public. Les problèmes de confidentialité et les politiques plus strictes concernant les séries d'informations compliquent également la concentration. Pour triompher, la publicité et le marketing télévisés doivent innover, en intégrant des analyses avancées, en intégrant des réponses virtuelles et en améliorant l'expérience du consommateur sur plusieurs gadgets.

• La conformité au Règlement général sur la protection des données (RGPD) a un impact sur le ciblage, puisque 44 % des annonceurs européens citent les règles de confidentialité des données comme un obstacle aux publicités personnalisées.

 

• Selon Deloitte, les habitudes de visionnage fragmentées signifient que plus de 60 % des téléspectateurs utilisent simultanément plusieurs écrans, ce qui met au défi une attention publicitaire constante.

 

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APERÇU RÉGIONAL DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV

• Amérique du Nord

L'Amérique du Nord domine la part de marché de la publicité télévisée, le marché américain de la publicité télévisée étant en tête en raison de sa grande entreprise médiatique, de ses dépenses publicitaires élevées et de sa solide clientèle. Les États-Unis abritent les principaux diffuseurs tels que NBC, CBS, ABC et Fox, ainsi que les géants du streaming qui intègrent des publicités télévisées, notamment Hulu et YouTube TV. Les annonceurs investissent massivement dans les campagnes télévisées, en particulier lors d'occasions prédominantes telles que le Super Bowl, qui génère des revenus publicitaires record. La poussée ascendante de la télévision connectée (CTV) et du marketing programmatique renforce également le marché, permettant de cibler un public spécifique. De plus, les États-Unis bénéficient de techniques avancées d'analyse et de statistiques, garantissant de meilleures performances publicitaires. Grâce à des investissements d'entreprise robustes et à une technologie publicitaire en évolution, l'Amérique du Nord reste le leader mondial de la publicité télévisée.

• Europe

Le marché européen de la publicité télévisée reste une partie clé du paysage médiatique du pays, porté par une audience solide sur les systèmes conventionnels et virtuels. Alors que la télévision linéaire conventionnelle continue d'attirer des dépenses publicitaires massives, l'essor de la télévision associée (CTV), du streaming over-the-pinnacle (OTT) et du marketing programmatique remodèle le marché. Les annonceurs exploitent de plus en plus le ciblage basé sur l'information pour améliorer l'engagement et le retour sur investissement. Les changements réglementaires, ainsi que le RGPD et l'évolution des lois sur la confidentialité, affectent les techniques publicitaires et la mesure du marché cible. Les principaux acteurs comprennent les diffuseurs, les systèmes numériques et les entreprises de médias, en concurrence pour fournir des solutions marketing intégrées. La croissance est alimentée par les progrès de la télévision adressable, des publicités interactives et de la personnalisation poussée par l'IA. À mesure que le comportement des clients évolue, les marques investissent dans des campagnes multicanaux pour optimiser la portée et l'efficacité dans ce paysage en évolution.

• Asie

Le marché de la publicité télévisée en Asie-Pacifique est un trimestre dynamique et en évolution rapide, poussé par une pénétration excessive de la télévision et une intégration virtuelle croissante. Les grandes économies telles que la Chine, l'Inde, le Japon et la Corée du Sud dominent le marché, avec une forte demande de la part de secteurs tels que les produits de grande consommation, l'automobile et le commerce électronique. Le marketing télévisuel traditionnel reste important, mais la montée en puissance des téléviseurs connectés (CTV) et de la publicité programmatique remodèle le paysage. L'adoption croissante d'Internet et de l'utilisation de la téléphonie mobile pousse les annonceurs à adopter une méthode multi-écrans, mêlant télévision linéaire et structures virtuelles. Les règles réglementaires, l'évolution du comportement des clients et les améliorations technologiques, y compris le ciblage publicitaire poussé par l'IA, ont également un impact sur le marché. Alors que les annonceurs tentent de trouver des solutions mesurables et rentables, le marché de la publicité télévisée de la région devrait continuer d'évoluer vers des techniques virtuelles et fondées sur des faits.

ACTEURS CLÉS DE L'INDUSTRIE

Les acteurs clés ont amélioré la numérisation, se sont concentrés sur les faits et ont développé les dépenses publicitaires sur les systèmes de streaming.

Le marché de la publicité télévisée reste un moyen efficace pour les industriels de toucher de larges audiences, mêlant techniques conventionnelles et virtuelles. Il comprend la télévision linéaire, la télévision liée (CTV) et la publicité programmatique, répondant au comportement de visionnage mobile des clients. Les principaux moteurs incluent une numérisation améliorée, une concentration sur les faits et l'augmentation des dépenses publicitaires sur les systèmes de streaming. Des acteurs majeurs tels que Interpublic Group (IPG), Viacom, Comcast, WPP et Vivendi façonnent l'entreprise en tirant parti des analyses avancées, de la segmentation de l'audience et des techniques de plateforme de passage. Comcast domine dans le câble et le streaming, alors même que Viacom et WPP sont leaders dans les solutions de marketing et de marketing virtuel et axé sur le contenu. Vivendi et IPG améliorent leur portée mondiale grâce à leurs connaissances en matière de médias et de publicité. L'essor de la télévision adressable, des analyses basées sur l'IA et des publicités interactives remodèle l'engagement, permettant aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes. À mesure que les services de streaming se développent, l'opposition s'intensifie, poussant l'innovation en termes de dimension et de rapports publicitaires personnalisés.

• Comcast (États-Unis) : selon Nielsen, Comcast atteint près de 31 millions de foyers américains avec ses services de publicité par câble et en streaming, ce qui en fait l'un des plus grands acteurs.

• WPP (Royaume-Uni) : L'Advertising Association (Royaume-Uni) rapporte que WPP gère des campagnes qui influencent plus de 40 % des dépenses publicitaires du Royaume-Uni, avec une forte intégration dans la publicité télévisée et numérique.

Liste des principales sociétés de publicité télévisée

• IPG (U.S.)
• Viacom (U.S.)
• Univision Communication (U.S.)
• Comcast (U.S.)
• WPP(U.K.)
• Vivendi (France)
• Time Warner (U.S.)

DÉVELOPPEMENT D'UNE INDUSTRIE CLÉ

Mars 2023 : Le Trade Desk a obtenu Tapad, l'un des principaux employeurs de l'ère de la publicité multiplateforme. Cette acquisition renforce le potentiel de The Trade Desk à fournir aux annonceurs une vue unifiée des clients sur les chaînes de télévision, numériques et cellulaires. En intégrant les capacités de décision d'identité de Tapad, The Trade Desk renforce ses solutions publicitaires basées sur des faits, permettant une plus grande concentration et une plus grande taille. Cette diffusion s'aligne sur la demande croissante de marketing omnicanal et renforce la position de The Trade Desk dans le paysage en évolution de la publicité virtuelle.

COUVERTURE DU RAPPORT

Ce fichier donne une évaluation approfondie du marché de la publicité et du marketing télévisuels, examinant sa taille, ses caractéristiques et ses caractéristiques d'essor de 2018 à 2028. Il segmente le marché principalement en fonction du type de produit, des programmes en aval et des domaines de consommation clés, fournissant une analyse approfondie de la dynamique de l'industrie. L'étude explore les publicités télévisées conventionnelles, la télévision associée (CTV), la publicité programmatique et les codecs émergents qui forment le paysage du marché. En outre, il évalue la demande dans tous les secteurs, notamment la vente au détail, l'automobile, la santé et les biens de consommation, en mettant en évidence les changements dans les stratégies publicitaires.  En outre, le document présente les acteurs essentiels de l'entreprise, étudiant leur rôle dans la chaîne des coûts. Il couvre les principaux conglomérats médiatiques, les sociétés de technologie publicitaire et les fournisseurs de services de streaming qui affectent la concurrence sur le marché. En évaluant les améliorations technologiques, le comportement du public et l'évolution des cadres réglementaires, ce document offre des informations précieuses aux annonceurs, aux organisations médiatiques et aux parties prenantes qui cherchent à naviguer dans le secteur de la publicité télévisée en constante conversion.