Tamanho do mercado OTT, participação, crescimento e análise da indústria, por tipo (VoIP, aplicativos SMS, serviços em nuvem e televisão pela Internet), por aplicação (doméstica e comercial) e insights regionais e previsão para 2035

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VISÃO GERAL DO MERCADO OTT

O mercado global de OTT deverá aumentar aproximadamente de US$ 132,6 bilhões em 2025 para US$ 146,52 bilhões em 2026, a caminho de atingir US$ 366,31 bilhões até 2035, crescendo a um CAGR de 10,5% entre 2025 e 2035.

A indústria over-the-top mundial está crescendo graças à penetração onipresente da Internet, à popularidade dos dispositivos inteligentes e à afinidade dos consumidores com a visualização sob demanda.  Este mercado abrange streaming de vídeo (suportado por anúncios, assinatura e transacional), streaming de música e plataformas de comunicação.  Os principais impulsionadores são a facilidade de acesso e a conveniência do conteúdo, recomendações baseadas em preferências pessoais, conteúdo original produzido pelos fornecedores e custos competitivos. A redução nas assinaturas pagas de TV a cabo (corte de cabos) também contribui imensamente para o crescimento.  A visualização móvel e a tecnologia de streaming de última geração, como 4K e HDR, enriquecem ainda mais a experiência do usuário.

A indústria é altamente competitiva, com líderes mundiais ao lado de empresas localizadas e especializadas.  As empresas competem em torno de conteúdo, custo, interface de usuário e tecnologia.  Cada vez mais importante é o conteúdo localizado, bem como o suporte em vários idiomas.  Construir parcerias com redes de comunicação e Internet é vital para alcançar um público maior.  O mercado enfrenta ameaças de pirataria, restrições de largura de banda e políticas governamentais.  Independentemente disso, as perspectivas do mercado para o futuro parecem promissoras, com uma expectativa de crescimento contínuo através da mudança de atitudes dos consumidores e de novas inovações tecnológicas.

PRINCIPAIS CONCLUSÕES

IMPACTO DA COVID-19

IMPACTO COVID-19: Atrasos na produção e conteúdo no mercado OTT

A pandemia global da COVID-19 tem sido sem precedentes e surpreendente, com o mercado a registar uma procura superior ao previsto em todas as regiões, em comparação com os níveis pré-pandemia. O crescimento repentino do mercado refletido pelo aumento do CAGR é atribuível ao crescimento e à procura do mercado que excedem os níveis pré-pandémicos.

A pandemia de COVID-19 deu impulso ao mercado OTT mundial e estimulou a sua expansão a um ritmo surpreendente. Protegidos em casa por diretivas de bloqueio e distanciamento social, os consumidores procuraram entretenimento e aceitaram calorosamente alternativas de streaming. Essa onda de demanda alimentou um aumento drástico nas inscrições em serviços de streaming de música e vídeo. O encerramento de cinemas, teatros e o cancelamento de espetáculos ao vivo consolidaram ainda mais a popularidade das plataformas OTT como a principal fonte de entretenimento.  Com mais espectadores, houve um maior envolvimento que estimulou os prestadores de serviços a investirem enormes quantias na produção de conteúdo original, aumentando os seus catálogos e recrutando mais assinantes. A pandemia também impulsionou a inovação na funcionalidade da plataforma e na experiência do utilizador, à medida que as empresas corriam para alcançar e manter este público em rápido crescimento.  Com efeito, a pandemia alimentou uma tempestade perfeita para as plataformas, proporcionando um crescimento recorde e consolidando o seu estatuto como líder da indústria do entretenimento.

ÚLTIMAS TENDÊNCIAS

Uma das tendências mais significativas que influenciam a indústria é o aumento da demanda por conteúdo personalizado e experiências de visualização.  Os consumidores agora desejam que plataformas forneçam recomendações personalizadas de acordo com seu histórico de visualização, preferências e dados demográficos.  Isso resultou em melhorias nos mecanismos de recomendação baseados em IA e nas interfaces de usuário personalizadas. Além disso, conteúdos envolventes, como programas de escolha de sua própria aventura e transmissão ao vivo interativa com recursos de engajamento, estão se tornando populares, aumentando os níveis de engajamento dos usuários e proporcionando uma imersão mais profunda. Ter a opção de personalizar listas de observação, ajustar as configurações de visualização e poder visualizar conteúdo em vários dispositivos também está se tornando a nova norma entre os usuários de OTT.

• De acordo com a União Internacional de Telecomunicações (através de dados citados em fontes de mercado), a percentagem da população global que utiliza a Internet atingiu 68% em 2023.

• De acordo com a Internet & Mobile Association of India (IAMAI) e relatado pela India Brand Equity Foundation (IBEF), a Índia tinha mais de 800 milhões de usuários de Internet no início de 2024, e cerca de 86% deles estavam envolvidos com serviços de áudio/vídeo OTT.

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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO OTT

Por tipo

Com base no Tipo, o mercado global pode ser categorizado em VoIP, SMS, Aplicativos, Serviços em Nuvem e Televisão pela Internet

• VoIP (Voice over Internet Protocol): Os serviços VoIP permitem aos usuários ligar e enviar mensagens pela Internet, evitando linhas telefônicas convencionais. Os serviços normalmente incluem videochamadas, mensagens instantâneas e compartilhamento de arquivos, e são fornecidos por aplicativos VoIP especializados ou integrados a plataformas de comunicação mais abrangentes.

• Plataformas baseadas em SMS (Short Message Service): Enquanto o SMS convencional utiliza redes celulares, as plataformas integram recursos de mensagens, normalmente melhorando-as com funcionalidades como bate-papos em grupo, compartilhamento de multimídia e recibos de leitura. Esses serviços utilizam a internet para transmissão de mensagens.

• Aplicativos (Aplicativos Over-the-top): Esta é uma categoria genérica que inclui uma ampla variedade de aplicativos, como streaming de vídeo (SVOD, AVOD, TVOD), streaming de música,mídia socialsites, sites de jogos e outros aplicativos de entrega de conteúdo e comunicação. Esses aplicativos geralmente são baixados e instalados em dispositivos inteligentes.

• Serviços em Nuvem (permitindo a entrega OTT): A computação em nuvem tem um papel central a desempenhar no mundo OTT. Os serviços em nuvem facilitam o armazenamento, entrega, transcodificação e gerenciamento de conteúdo. Eles oferecem escalabilidade e flexibilidade para provedores de OTT, permitindo-lhes lidar com demandas flutuantes e alcançar telespectadores globais.

• Televisão pela Internet (IPTV): IPTV é a distribuição de programação de televisão em redes IP. Ao contrário da TV tradicional por satélite ou cabo, a IPTV permite que os clientes recebam programas de TV ao vivo e sob demanda usando a Internet, geralmente com elementos interativos e experiências de visualização individualizadas. Ele pode ser distribuído por meio de decodificadores dedicados ou por meio de aplicativos em smart TVs e outras plataformas.

Por aplicativo

Com base na aplicação, o mercado global pode ser categorizado em Doméstico e Comercial.

• Agregado familiar: O segmento doméstico é responsável por consumidores individuais e famílias que utilizam serviços OTT para prazer pessoal, comunicação e informação. Isso inclui assistir filmes e programas de televisão, tocar música, realizar videochamadas, acessar mídias sociais e participar de jogos online. O segmento doméstico é o principal impulsionador da indústria porque há um consumo crescente de dispositivos inteligentes e internet de alta velocidade nas residências.

• Comercial: A categoria comercial inclui empresas, organizações e instituições que utilizam serviços OTT por diversos motivos. Isso abrange desde o uso de VoIP para comunicações corporativas, streaming de vídeos de treinamento, fornecimento de conteúdo de marketing e suporte ao cliente baseado em OTT. A categoria comercial utiliza cada vez mais soluções OTT para aumentar a eficiência, reduzir custos e facilitar a comunicação.

DINÂMICA DE MERCADO

A dinâmica do mercado inclui fatores impulsionadores e restritivos, oportunidades e desafios que determinam as condições do mercado.

Fatores determinantes

Aumento da demanda por entretenimento sob demanda

Um dos principais impulsionadores do mercado OTT é a crescente demanda dos consumidores por entretenimento sob demanda.  Os padrões tradicionais de visualização de televisão já não são tão atraentes, pois os consumidores desejam a liberdade de ver o que quiserem, quando quiserem.  Os serviços OTT oferecem essa flexibilidade, permitindo que os consumidores transmitam conteúdo em diferentes dispositivos conforme sua conveniência. Esta mudança no comportamento de visualização está impulsionando o desenvolvimento deste mercado porque mais pessoas estão abandonando o cabo e adotando os serviços de streaming.

• De acordo com a Comissão Federal de Comunicações (FCC), em junho de 2024, aproximadamente 94% dos lares e empresas dos EUA tinham acesso a serviços de banda larga fixa de pelo menos um provedor, permitindo disponibilidade de streaming de alta qualidade.

• De acordo com o relatório Digital 2023: França (que utiliza dados oficiais franceses de adoção digital), a penetração da Internet em França atingiu 92,6% da população no início de 2023, criando condições favoráveis ​​para o consumo OTT.

Aumento em dispositivos inteligentes e banda larga

A difusão de smartphones, tablets, smart TVs e outros dispositivos de Internet, combinada com a crescente disponibilidade de Internet de alta velocidade, proporcionou um terreno rico para o crescimento dos serviços OTT. Esses dispositivos fornecem acesso fácil às plataformas OTT, permitindo aos usuários transmitir facilmente conteúdo online. Além disso, o declínio do preço dos dispositivos inteligentes e a melhoria contínua da infraestrutura da Internet estão a desempenhar um papel fundamental no impulso à adoção de serviços OTT em todo o mundo, impulsionando o crescimento do mercado OTT.

Fator de restrição

Pirataria de conteúdo e problemas de segurança

A pirataria de conteúdo é um problema importante para a indústria OTT. A facilidade de replicação e distribuição ilegal deconteúdo digitalé uma ameaça aos fluxos de receita dos provedores de OTT. Além disso, questões relacionadas com a privacidade dos dados e vulnerabilidades de segurança podem desencorajar alguns consumidores a subscrever serviços OTT, desde que estejam inclinados a partilhar dados pessoais ou informações bancárias online. A pirataria deve ser combatida e sistemas de segurança fortes implementados para garantir que a indústria OTT continue a crescer.

• De acordo com o relatório da FCC ("Serviços de acesso à Internet: status em 31 de dezembro de 2023"), os dados de conexão fixa mostram que 6,5% das conexões fixas dos EUA tinham velocidade downstream inferior a 25 Mbps, indicando que algumas residências ainda enfrentam largura de banda limitada, o que pode restringir o streaming em plataformas OTT.

• De acordo com os dados da Divisão Digital da FCC (através de comentários da Fundação Benton), em 2023, apenas 56% dos agregados familiares dos EUA com rendimentos anuais inferiores a 25.000 dólares tinham assinaturas de banda larga fixa, em comparação com quase 90% dos agregados familiares com rendimentos superiores a 150.000 dólares, destacando as lacunas de acessibilidade e adoção que podem limitar o crescimento do OTT nos segmentos de rendimentos mais baixos.

Crescimento em mercados emergentes

Oportunidade

Os players OTT têm um imenso potencial de crescimento nos mercados emergentes. Com a crescente penetração da Internet e as taxas de utilização de smartphones nestes mercados, a base de clientes para serviços OTT torna-se muito maior. A localização de conteúdo, o fornecimento de planos de assinatura de baixo custo e a colaboração com operadoras de telecomunicações locais são os principais métodos de crescimento para que os players de OTT entrem nesses mercados emergentes e conquistem novos assinantes.

• De acordo com o "Relatório de Progresso e Tendências Digitais 2023" da ONU (através de dados do Banco Mundial), o conteúdo de streaming de vídeo constitui aproximadamente dois terços (≈ 66%) do tráfego global da Internet, indicando um enorme potencial para plataformas OTT baseadas em streaming de vídeo.

• De acordo com os dados IAMAI/IBEF para a Índia, com mais de 800 milhões de utilizadores da Internet e um elevado envolvimento OTT (~86%), grandes segmentos da população continuam a ser rentabilizados através de serviços OTT, especialmente em áreas regionais e rurais.

 

Concorrência intensa e taxa de rotatividade

Desafio

A indústria OTT é muito competitiva, com muitos players competindo por assinantes. Esta competição pode resultar em guerras de preços e num aumento dos custos de marketing. Além disso, a rotatividade de assinantes, ou quando os usuários cancelam assinaturas, é sempre um desafio. As operadoras OTT devem gastar constantemente em conteúdo original, melhorar a experiência do usuário e oferecer preços competitivos para manter assinantes e reduzir a rotatividade. O desenvolvimento de conteúdo envolvente que atenda a segmentos-alvo específicos e o estabelecimento de fidelidade à marca são fundamentais para o sucesso sustentado neste mercado em mudança.

• De acordo com os dados de acesso à banda larga da FCC, embora o acesso seja elevado, apenas 24,2% das ligações de banda larga fixa dos EUA em dezembro de 2023 ofereciam velocidades downstream de pelo menos 940 Mbps, o que pode limitar a qualidade do serviço OTT de ultra-alta definição ou de fluxo múltiplo em alguns mercados.

• De acordo com Digital 2023: França, embora a penetração da Internet fosse de 92,6% em França no início de 2023, o relatório observou que o aumento na adoção digital foi de apenas +1,0% entre 2022 e 2023 – sugerindo saturação em mercados maduros e um desafio para as plataformas OTT encontrarem novo crescimento puramente a partir de aumentos de conectividade.

 

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INSIGHTS REGIONAIS DO MERCADO OTT

• América do Norte

A América do Norte é um mercado maduro e desenvolvido, com alta penetração da Internet, dispositivos inteligentes e amor por conteúdo sob demanda. Os Estados Unidos, em particular, são uma potência, ostentando o maior mercado OTT do mundo. Os consumidores americanos aderiram prontamente aos serviços de streaming, levando a uma alta taxa de penetração de assinaturas. O mercado OTT dos Estados Unidos também é muito competitivo, com players dominantes como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Hulu competindo por participação de mercado, impulsionando inovações inexoráveis ​​em conteúdo e funcionalidade. O Canadá também é um grande mercado, impulsionado por tendências semelhantes, mas menos extenso que o mercado dos EUA. A demanda sustentada por conteúdo de alta qualidade, como conteúdo original, esportes ao vivo e estreias exclusivas, facilita o crescimento do mercado em ambos os países. Além disso, a disponibilidade de infraestruturas robustas e tecnologias de streaming de alta qualidade permite uma experiência tranquila para os consumidores, impulsionando novamente a adoção.

• Europa

A Europa é outro grande mercado para serviços OTT, com comportamento de consumidor fragmentado e diferentes graus de maturidade de mercado dentro de diferentes nações. Os países da Europa Ocidental, como o Reino Unido, a Alemanha e a França, amadureceram os mercados, com uma adoção significativa e boa presença de serviços de streaming locais e internacionais. No entanto, os países da Europa de Leste estão a crescer mais rapidamente, com uma crescente penetração da Internet e um rendimento disponível crescente. O perfil linguístico variado da região exige conteúdo localizado e suporte multilíngue para que os players OTT prosperem e, portanto, é imperativo personalizar as ofertas de conteúdo de acordo com os gostos culturais individuais. As regulamentações de privacidade de dados, como o GDPR e o licenciamento de conteúdo, são fatores importantes na determinação do mercado europeu, e os fornecedores devem lidar com sistemas jurídicos complexos.

• Ásia-Pacífico

O mercado da Ásia-Pacífico é o mercado OTT que mais cresce a nível mundial, impulsionado pelo aumento da penetração da Internet, pela melhoria dos rendimentos disponíveis e por uma população grande e jovem. O continente apresenta grandes perspectivas de crescimento, com uma classe média em desenvolvimento e um desejo crescente por conteúdos digitais. A Índia e a China são mercados-chave, com imensas bases de assinantes e fortes oportunidades de crescimento. A China, apesar do seu ambiente regulatório único, tem um mercado interno OTT robusto, e a Índia está a expandir-se rapidamente, alimentada por planos de dados acessíveis e pelo aumento da penetração dos smartphones. O Sudeste Asiático também está se expandindo rapidamente, com a Indonésia, as Filipinas e o Vietnã oferecendo oportunidades promissoras para os participantes de OTT. A diversidade cultural da região exige estratégias e produtos de conteúdo localizados, uma vez que as preferências variam significativamente de país para país. O comportamento do consumidor que prioriza os dispositivos móveis e a redução dos preços dos planos de dados estão impulsionando o crescimento do OTT neste mercado de alta velocidade, sendo o streaming móvel o principal impulsionador do sucesso. Este crescimento em alta velocidade desempenha um papel importante no crescimento da participação no mercado regional de OTT.

PRINCIPAIS ATORES DA INDÚSTRIA

Os principais players da indústria no setor OTT estão impulsionando sua transformação com inovação contínua e estratégia de expansão de mercado.  Os jogadores estão investindo muito dinheiro na criação de conteúdo original, produzindo filmes, programas de televisão e documentários proprietários, a fim de atrair e reter espectadores.  Eles também enfatizam a melhoria da experiência do usuário, fornecendo melhor qualidade de streaming, sugestões mais personalizadas e ferramentas interativas. Além disso, alianças com operadoras de telecomunicações e fabricantes de dispositivos são essenciais para aumentar o alcance e a distribuição.  Os players também estão se aventurando em novos mercados regionais, aproveitando seus conteúdos e modelos de preços para atender diferentes públicos.  Através de investimentos em tecnologia, aquisição de conteúdo e parcerias, esses impulsionadores estão criando o futuro do espaço OTT.

• Hulu (LLC): O Hulu afirma que ofereceu mais de 75.000 episódios e filmes em sua biblioteca de conteúdo dos EUA em 2024.

• LinkedIn: Embora seja principalmente uma rede profissional, o consumo de conteúdo de vídeo do LinkedIn aumentou com mais de 1,2 bilhão de visualizações de vídeos de aprendizagem em um período anual recente, mostrando o crescimento de conteúdo no estilo OTT em domínios de nicho.

Lista das principais empresas OTT

• iQIYI (China)
• Hulu, LLC (U.S.)
• LinkedIn (U.S.)
• Skype (Microsoft Corporation) (Luxembourg)
• Twitter (U.S.)
• Amazon (Seattle)
• Facebook (U.S.)
• Rakuten (Tokyo)
• Oksusu (SK Broadband) (Seoul)
• Netflix (U.S.)
• Olleh TV (KT) (Seoul)
• Tencent Video (China)
• Apple (U.S.)
• Wechat (China)
• YouTube (Google)
• Google (U.S.)

PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS DA INDÚSTRIA

Uma das tendências mais importantes da indústria no espaço OTT é a crescente convergência de elementos interativos e sociais.  As plataformas estão indo além da experiência de visualização passiva e adicionando ferramentas que permitem aos espectadores interagir com o conteúdo e interagir com outros espectadores.  Por exemplo, algumas plataformas estão testando recursos como watch parties, onde os usuários podem assistir conteúdo à distância e interagir por chat ou videochamada. Outros incorporam funções de redes sociais, permitindo a partilha de momentos favoritos ou conversas com amigos.  Eles visam uma experiência de visualização mais social e interativa, construindo um senso de comunidade nos assinantes e maximizando a satisfação do usuário.

COBERTURA DO RELATÓRIO

A indústria OTT está experimentando um crescimento robusto, impulsionado pela crescente preferência do consumidor por entretenimento sob demanda, pelos avanços na tecnologia de streaming e pela adoção generalizada de dispositivos conectados. Apesar de desafios como a pirataria e a concorrência intensa, a conveniência, a acessibilidade e as experiências personalizadas oferecidas pelas plataformas OTT estão a impulsionar a expansão do mercado. Os principais intervenientes estão a fomentar a inovação através da criação de conteúdos originais, interfaces de utilizador melhoradas e parcerias estratégicas, ao mesmo tempo que se prevê o crescimento futuro nos mercados emergentes e através do desenvolvimento de experiências de visualização interactivas, posicionando o mercado para um sucesso contínuo.