电视广告市场规模、份额、增长和行业分析，按类型（20 秒、60 秒和 60 秒以上）、按应用（食品和饮料行业、汽车行业、健康和医疗行业、商业和个人服务、消费品及其他）以及到 2035 年的区域预测

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电视广告市场概览

2026 年，全球电视广告市场价值为 11010 亿美元，到 2035 年将达到 17800 亿美元，预计 2026 年至 2035 年复合年增长率为 5.5%。

康卡斯特、维亚康姆、WPP、IPG、维旺迪、Univision 和时代华纳等顶级企业合计占据全球电视广告市场近 55% 的份额。他们专注于跨平台集成、程序化广告和高级受众分析，推动创新并维持全球竞争力。

尽管虚拟平台不断发展，但电视广告市场仍然是吸引大量受众的有效媒介。它包括传统的广播、有线和卫星电视，以及处于发展阶段的链接电视 (CTV) 和 OTT (OTT) 流媒体服务。广告商利用电视的广泛影响力和过高的参与费用来建立品牌意识并迫使购买者行动。市场不断发展，先进技术集中于技术、记录驱动的广告和营销以及程序化广告购买，使制造商能够优化整个线性和数字电视的营销活动。塑造该行业的关键因素包括观众行为的转变、广告个性化的不断增强以及人工智能的集成以改善广告投放。随着流媒体利润的认可，广告商正在调整策略以稳定传统和虚拟电视投资，以获得最佳影响。

主要发现

COVID-19 的影响

由于广播公司广告收入下降，大流行阻碍了市场增长

COVID-19 大流行严重影响了电视广告市场的增长，导致广告支出出现中断和变化。在最初的几个月里，许多品牌由于财务不确定性而减少了预算，主要原因是广播公司的广告收入下降。然而，随着封锁使电视收视率成倍增加，广告商调整了技术以识别以家庭为主的消费者。旅游和酒店等行业的支出减少，与此同时，电子商务、流媒体服务和健康相关品牌的广告投放却成倍增加。随着联网电视 (CTV) 和程序化广告和营销的发展，向数字化的转变不断扩大。广告商还根据与流行病相关的主题定制了信息。虽然传统电视广告收入下降，但流媒体平台和可寻址电视的崛起帮助重塑了市场，强调数据驱动和集中营销程序以实现长期增长。

最新趋势

联网电视 (CTV) 和互联网电视 (OTT) 系统的向上推动成为趋势突出

在数字化和改变购买者行为的推动下，电视营销市场正在经历巨大的差异。主要特征包括联网电视 (CTV) 和互联网电视 (OTT) 系统的向上推动，使广告商能够通过流媒体产品吸引受众。程序化营销正在获得越来越多的关注，允许计算机化、记录推送的广告投放，以实现更高的集中度和效果。广告商还注重个性化，利用消费者统计数据提供量身定制的内容。此外，互动和可传送电视广告的集成正在提高观众的参与度。随着品牌寻求统一电视和虚拟媒体以实现整体方法，人们也越来越重视通行证平台活动。此外，规模和分析方面的进步正在帮助广告商提高电视广告支出的效率，这与对投资回报率推动技术的日益增长的需求相一致。

• 根据互动广告局 (IAB) 的数据，到 2023 年，近 73% 的广告商增加了联网电视 (CTV) 的预算，这表明电视广告正在快速数字化转型。

• 尼尔森报告称，互动和可购物电视广告将参与率提高了 28%，凸显了创新如何重塑受众联系策略。

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电视广告市场细分

按类型

根据类型，全球市场可分为20秒、60秒和60秒以上。

• 20秒:电视营销市场注重在快速时段播放简短、有影响力的广告，以快速吸引观众的注意力。这些广告依赖于强烈的视觉效果和简洁的信息，非常适合提高徽标知名度。

• 60秒:电视营销市场由中长广告组成，为制造商提供了更大的讲故事的可能性。这些广告平衡了创意和事实，吸引了观众，同时加强了传统和虚拟电视系统中的徽标识别。

• 超过 60 秒:长篇电视广告涉及高强度的故事讲述，经常用于品牌纪录片、电视广告或赞助。这些广告建立情感联系，提供特定的产品见解，同时吸引广播和流媒体平台上的观众。

按申请

根据应用，全球市场可分为食品和饮料行业、汽车行业、健康和医疗行业、商业和个人服务、消费品等。

• 食物 ＆饮料行业:该行业的电视广告以标志关注、产品促销和客户参与为特色，使用情感故事和视觉效果来说服购买决策并推动市场需求。

• 汽车行业:汽车品牌利用电视广告展示汽车的整体性能、保护和创新，利用高质量的视觉效果、名人代言和促销来吸引消费者并增加销量。

• 健康和医疗行业:电视广告重点关注药品、医疗保健服务和健康解决方案，通常提供专业认可、患者感言和监管免责声明，以建立信任并向消费者传达信息。

• 商业和个人服务:企业通过电视广告宣传专业服务、金融解决方案和私人护理服务，强调可信度、便利性和客户自豪感，以推动参与。

• 消费品:针对购买者商品的电视广告侧重于产品优点、生活方式吸引力和促销优惠，使用引人入胜的故事讲述和标志信息来引导客户行为。

• 其他:各行业利用电视广告来进行标志聚焦、促销和目标市场参与，使用慢速消息传递、创新视觉效果和情感吸引力来有效地吸引客户。

市场动态

市场动态包括驱动因素和限制因素、机遇和挑战，说明市场状况。

驱动因素

程序化营销促进市场增长

程序化营销通过使用记录推送算法实现广告购买和定位的自动化，正在彻底改变电视广告和营销市场。与依赖人工谈判的传统广告购买不同，程序化营销允许实时出价和独特的目标市场定位。这种方法可以补充性能，降低费用，并保证广告完全根据人口统计、行为和选择获得最大的适用观众。  随着联网电视 (CTV) 和超顶峰 (OTT) 流媒体系统的发展，程序化广告让制造商能够动态提供定制广告，从而提高参与度和转化价格。广告商可以从更高的性能监控和优化中获益，从而降低衡量投资回报率的复杂性。因此，程序化广告正在迅速扩张，通过提供更大的灵活性、可扩展性和有效性来重塑电视广告格局。

• 美国联邦通信委员会 (FCC) 指出，超过 96% 的美国家庭仍然可以使用传统电视，确保了广泛的广告覆盖范围。

• 据国际奥委会 (IOC) 称，奥运会等全球体育赛事吸引了超过 30 亿观众，推动了转播期间的巨额广告支出。

全球活动和体育广播促进市场增长

全球活动和体育广播通过吸引大量参与的观众，在增加电视广告和营销收入方面发挥着重要作用。奥运会、FIFA 世界杯、超级碗和板球世界杯等重大活动为广告商提供了吸引全球数千万甚至数十亿游客的独特机会。  这些场合会产生较高的观众参与度，使其成为顶级广告投放的理想选择。品牌利用这种曝光来提高知名度、推出新产品并开展令人难忘的活动。此外，体育活动赞助和娱乐广告同样会增加广告销售额。  随着虚拟流媒体的兴起，广告商现在将电视广告与在线系统结合起来以实现跨渠道互动。因此，重大国际事件仍然是电视营销的关键驱动力，确保了市场的持续增长。

制约因素

传统电视收视率下降阻碍了市场增长

传统电视收视率的下降是电视广告和营销市场面临的首要挑战，这是由于有线切割和随叫随到内容摄入的上升推动的。消费者越来越多地放弃有线电视和卫星电视，转而订阅电脑电视，转而选择 Netflix、Hulu 和 Disney+ 等流媒体服务，这些服务提供无广告或受限广告研究。这种转变减少了传统电视广告的受众，使广告商更难有效地覆盖目标人群。尤其是年轻一代，他们选择虚拟平台，随时随地都可以获取内容，此外还加速了传统电视的衰落。此外，智能电视和广告跳过功能可以让观众绕过广告，从而降低参与度。因此，广告商正在将预算重新分配给虚拟广告和营销，从而提供精确、集中和更好的整体绩效监控。为了保持相关性，传统电视网络正在通过整合数字技术和提供程序化广告解决方案来进行调整。

• 美国劳工统计局显示，掐线现象正在加速，39% 的美国家庭放弃有线电视，转而使用数字流媒体。

• Ofcom（英国监管机构）报告称，16-34 岁的人群中有 57% 更喜欢点播平台，这降低了传统线性电视广告的效果。

相关电视（CTV）的兴起，为市场提供程序化广告机会

机会

在相关电视（CTV）的兴起、程序化广告和营销以及事实驱动的聚焦的推动下，电视营销市场的命运具有很大的可能性。随着观众从传统有线电视转向流媒体系统，广告商可以利用先进的分析、人工智能驱动的见解和可寻址的电视广告来提供个性化的内容。虚拟策略与电视广告和营销的整合补充了参与度和投资回报率。此外，互动广告、可发货电视和人工智能广告投放等创新创造了新的销售流。随着智能电视和广告支持的流媒体服务的普及，品牌可以更加灵活地接触到令人惊讶的观众，从而使电视营销变得更加高效和有影响力。

• 世界广告研究中心 (WARC) 强调，广告支持的流媒体正在扩大，全球 52% 的观众现在正在观看广告支持的视频点播 (AVOD)。

 

导致收视率分散和传统电视观众数量下降可能是一个潜在的挑战

挑战

电视广告市场的命运面临着多重挑战。一个关键问题是向数字结构的转变，导致收视率分散和传统电视观众数量下降。广告商应该适应对重点突出、统计推动的广告不断增长的需求，需要先进的时代和移动平台策略。此外，客户对随叫随到的内容和无广告的流媒体服务的选择正在增长，这使得吸引观众变得更加困难。隐私担忧和更严格的政策围绕事实系列同样复杂化。为了取得胜利，电视广告和营销需要创新，结合先进的分析，集成虚拟答案，并改善消费者在多个设备上的体验。

• 《通用数据保护条例》(GDPR) 合规性会影响定位，44% 的欧洲广告商将数据隐私规则视为个性化广告的障碍。

 

• 德勤表示，碎片化的观看习惯意味着超过 60% 的观众同时使用多个屏幕，这对广告持续关注带来了挑战。

 

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电视广告市场区域洞察

• 北美

北美在电视广告市场份额中占据主导地位，其中美国电视广告市场由于其庞大的媒体企业、高广告支出和稳固的客户群而处于领先地位。美国拥有 NBC、CBS、ABC 和 Fox 等主要广播公司，以及整合电视广告的流媒体巨头，包括 Hulu 和 YouTube TV。广告商在电视广告活动上投入巨资，尤其是在超级碗等重要场合，广告收入破纪录。相关电视 (CTV) 以及程序化广告和营销的向上推动也增强了市场，使特定受众能够受到关注。此外，美国受益于先进的分析和统计驱动技术，确保更好的广告效果。凭借强劲的企业投资和不断发展的广告技术，北美仍然是电视广告领域的全球领先者。

• 欧洲

在传统和虚拟系统的强劲收视率的推动下，欧洲电视广告市场仍然是该地区媒体全景的关键部分。虽然传统的线性电视仍能吸引大量广告支出，但相关电视 (CTV)、超顶峰 (OTT) 流媒体和程序化营销的兴起正在重塑市场。广告商越来越多地利用信息推送的定位来提高参与度和投资回报率。监管变化以及 GDPR 和不断发展的隐私法都会影响广告技术和目标市场衡量。主要参与者包括广播公司、数字系统和媒体企业，竞相提供整合营销解决方案。可寻址电视、互动广告和人工智能推动的个性化的进步推动了增长。随着客户行为的转变，品牌正在对多渠道营销活动进行投资，以在不断变化的环境中优化覆盖范围和有效性。

• 亚洲

亚太地区电视广告市场是一个充满活力且快速发展的季度，其推动力是过度的电视渗透和日益增长的虚拟整合。中国、印度、日本、韩国等主要经济体引领市场，快消品、汽车、电商等行业需求旺盛。传统电视营销仍然很重要，但联网电视 (CTV) 和程序化广告的崛起正在重塑格局。互联网采用率和手机利用率的提高正在推动广告商采用多显示屏方法，将线性电视与虚拟结构融合在一起。监管规则、改变客户行为和技术改进（包括人工智能推动的广告定位）同样会对市场产生影响。随着广告商试图寻找可衡量且具有价格优势的解决方案，预计该地区的电视广告市场将继续向虚拟和事实驱动的技术发展。

主要行业参与者

主要参与者提高了数字化，以事实为导向，集中精力并开发流媒体系统上的广告支出

电视广告市场仍然是制造商获得大量受众的有效媒介，混合了传统技术和虚拟技术。它包括线性电视、联网电视 (CTV) 和程序化广告，迎合移动客户的观看行为。主要驱动因素包括数字化的改进、事实驱动的集中以及在流媒体系统上增加广告支出。 Interpublic Group (IPG)、Viacom、Comcast、WPP 和 Vivendi 等主要游戏玩家通过利用高级分析、受众细分和通行平台技术塑造企业。康卡斯特在有线电视和流媒体领域占据主导地位，而维亚康姆和 WPP 在内容推送和虚拟广告和营销解决方案方面处于领先地位。 Vivendi 和 IPG 提高了媒体和广告知识的全球影响力。可寻址电视、人工智能推动的分析和互动广告的兴起正在重塑参与度，使广告商能够优化广告活动。随着流媒体服务的发展，反对的声音愈演愈烈，推动了维度和定制广告报告的创新。

• 康卡斯特（美国）:根据尼尔森的数据，康卡斯特通过其有线和流媒体广告服务覆盖近 3100 万美国家庭，使其成为最大的参与者之一。

• WPP（英国）:广告协会（英国）报告称，WPP 管理的广告活动影响了英国超过 40% 的广告支出，并与电视和数字广告紧密结合。

顶级电视广告公司名单

• IPG (U.S.)
• Viacom (U.S.)
• Univision Communication (U.S.)
• Comcast (U.S.)
• WPP(U.K.)
• Vivendi (France)
• Time Warner (U.S.)

重点产业发展

2023 年 3 月: The Trade Desk 收购了跨平台广告时代顶级雇主 Tapad。此次收购增强了 The Trade Desk 为广告商提供电视、数字和手机渠道客户统一视图的潜力。通过集成 Tapad 的身份决策功能，The Trade Desk 增强了其以事实为导向的广告解决方案，从而实现了更大的特定集中度和规模。这种流通符合全渠道营销日益增长的需求，并巩固了 The Trade Desk 在不断发展的虚拟广告领域的地位。

报告范围

本文件对2018年至2028年电视广告营销市场的规模、特征和景气特征进行了深度评估，主要根据产品种类、下游节目和重点消费领域进行了市场细分，深入剖析了行业动态。该研究探讨了传统电视广告、相关电视 (CTV)、程序化广告以及构成市场格局的新兴编解码器。此外，它还评估了零售、汽车、医疗保健和消费品等整个行业的需求，突出了广告策略的转变。  此外，该文件还介绍了重要的企业参与者，研究了他们在成本链中的角色。它涵盖了影响市场竞争的主要媒体集团、广告技术公司和流媒体提供商运营商。通过评估技术改进、观众行为和不断发展的监管框架，本文件为希望驾驭不断变化的电视广告行业的广告商、媒体组织和利益相关者提供了宝贵的见解。