Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché du numérique hors domicile (DOOH), par type (panneaux d’affichage, transports en commun, mobilier urbain, autres), par application (intérieure, extérieure) et perspectives et prévisions régionales jusqu’en 2035

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APERÇU DU MARCHÉ DU NUMÉRIQUE HORS MAISON (DOOH)

Le marché mondial du numérique hors domicile (dooh) est évalué à 5,53 milliards de dollars en 2026 et atteindra finalement 10,27 milliards de dollars d'ici 2035, avec un TCAC de 7,1 % de 2026 à 2035.

La taille du marché du numérique hors domicile (DOOH) aux États-Unis est projetée à 5,16 milliards de dollars en 2025, la taille du marché du numérique hors domicile (DOOH) en Europe est projetée à 2,76 milliards de dollars en 2025 et la taille du marché du numérique hors domicile (DOOH) en Chine est projetée à 4,30 milliards de dollars en 2025.

Le marché du Digital Out-of-Home (DOOH) représente l'évolution de la publicité extérieure traditionnelle vers une entreprise dynamique axée sur la technologie. DOOH fait référence aux médias virtuels utilisés pour le marketing et la publicité à l'extérieur de la maison, englobant les panneaux d'affichage numériques, les présentations dans les transports en commun, les luminaires d'avenue et les affichages localisés dans des lieux tels que les centres commerciaux, les aéroports et les stades. Contrairement aux panneaux d'affichage statiques, les écrans DOOH permettent des mises à jour de contenu en temps réel, des fonctionnalités interactives et des achats publicitaires programmatiques, apportant ainsi la puissance et le ciblage de la publicité numérique dans les espaces physiques. Cela fait du DOOH un outil puissant pour les marques à la recherche d'une visibilité à fort impact basée sur une région, avec la possibilité de modifier les campagnes en fonction de l'heure de la journée, de la météo ou des données démographiques de l'audience. La montée de l'urbanisation, la mobilité croissante et la transformation numérique dans les villes ont considérablement stimulé le marché du DOOH. Les marques exploitent désormais les données et l'automatisation pour fournir des messages personnalisés et contextuellement pertinents au public lors de la diffusion. Après la pandémie, le DOOH connaît un regain d'intérêt à mesure que les acheteurs reviennent dans les espaces publics et que les annonceurs cherchent à combiner présence physique et précision numérique. L'intégration avec les structures mobiles et sociales améliore en outre la portée et l'engagement des campagnes marketing. Globalement, le marché du DOOH se positionne comme un acteur clé dans le destin des stratégies publicitaires omnicanales.

PRINCIPALES CONSTATATIONS

IMPACTS DE LA COVID-19

Le marché de l'affichage numérique (DOOH) a eu un effet négatif en raison de la publicité à visibilité excessive dans les espaces publics à fort trafic

La pandémie de COVID-19 a eu un effet très négatif sur la croissance du marché de l'affichage numérique (DOOH), le plus souvent en raison des confinements mondiaux, des réglementations en matière de déplacements et de la baisse inattendue du nombre de visiteurs extérieurs à pied. Alors que les villes fermaient leurs portes et que les gens restaient à l'intérieur, la proposition de valeur fondamentale de la publicité DOOH à haute visibilité dans les espaces publics à fort trafic s'est avérée considérablement compromise. Avec moins de personnes se déplaçant, faisant du shopping ou assistant à des événements, les marques ont considérablement réduit ou reporté leurs dépenses publicitaires DOOH. Les structures de transports publics, les aéroports, les centres d'achat et autres lieux à forte exposition sont devenus des lieux publicitaires beaucoup moins efficaces, ce qui entraîne une diminution de la demande d'affichage numérique et une diminution des ventes des organisations DOOH. De plus, l'incertitude entourant le comportement des consommateurs et l'évolution des budgets vers les plateformes virtuelles et en ligne ont incité les annonceurs à avoir besoin de fonctionnalités de publicité numérique plus mesurables et à domicile. La perte d'engagement en temps réel dans les environnements publics a diminué l'attrait du contenu interactif et dynamique sur lequel le DOOH prospère souvent. La pression financière n'a pas non plus freiné les investissements dans les infrastructures des villes intelligentes et des réseaux de panneaux d'affichage virtuels, ce qui a ralenti l'innovation et l'élargissement dans le monde entier. Alors que le marché du DOOH a montré des signes et des symptômes de reprise, la pandémie a mis en évidence sa vulnérabilité aux perturbations internationales et a accru le besoin d'adaptabilité et d'intégration virtuelle dans les stratégies de marketing.

DERNIÈRES TENDANCES

L'essor de la publicité programmatique stimule la croissance du marché

L'une des tendances les plus transformatrices qui façonnent actuellement le marché du Digital Out-of-Home (DOOH) est l'adoption rapide de la publicité programmatique. Le DOOH programmatique permet aux annonceurs d'acheter de l'espace sur des panneaux d'affichage numériques en temps réel via des systèmes automatiques, tout comme la manière dont les publicités en ligne sont achetées. Cette mode révolutionne la façon dont les campagnes sont planifiées, diffusées et optimisées dans toutes les zones corporelles. Avec la génération programmatique, les marques bénéficient de la flexibilité nécessaire pour fournir un contenu assez ciblé et sensible au temps, entièrement basé sur des éléments tels que l'emplacement, la météo, les données démographiques du marché cible ou même des flux de données en direct. Par exemple, un logo de café peut automatiquement déclencher des publicités lors de matinées sans effusion de sang dans des quartiers précis, ou un logo de sport peut promouvoir des promotions à proximité des stades tout au long des jours de match. Cette approche factuelle améliore non seulement les performances et le retour sur investissement des annonceurs, mais améliore également la pertinence et la personnalisation des campagnes DOOH. De plus, il permet une intégration transparente avec les systèmes omnicanaux, permettant aux marques de synchroniser leur messagerie dans les environnements mobiles, Internet et extérieurs. Alors que de plus en plus de réseaux DOOH s'avèrent être activés par programmation et que les annonceurs privilégient l'agilité et la précision, cette tendance devrait jouer un rôle important dans l'évolution et le boom persistants du marché.​

• Plus de 1,2 million d'écrans numériques ont été installés dans les centres de transport aux États-Unis en 2023, reflétant une préférence croissante pour la publicité dynamique par rapport aux affichages statiques.
• Environ 78 % des campagnes DOOH utilisent désormais les données en temps réel et la connectivité mobile pour cibler les publics avec plus de précision, contre 63 % en 2021.

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SEGMENTATION DU MARCHÉ DU NUMÉRIQUE HORS FOYER (DOOH)

Par type

En fonction du type, le marché mondial peut être classé en panneaux d'affichage, transports en commun, mobilier urbain, etc.

• Panneau d'affichage : les panneaux d'affichage numériques sont des écrans de grande taille généralement placés le long des autoroutes, des routes et des zones urbaines très fréquentées. Ils offrent une visibilité excessive et sont parfaits pour les campagnes de notoriété de marque avec un contenu dynamique et tournant. La technologie programmatique permet des mises à jour en temps réel en fonction de la zone, de l'heure ou des situations météorologiques.

• Transit : Transit DOOH comprend des affichages dans les bus, les trains, les taxis, les métros et les centres de transport comme les aéroports et les gares. Il cible les navetteurs et les voyageurs exposés à des fréquences élevées au cours de leurs déplacements quotidiens. Cette mise en page est puissante pour chaque quartier et pour les campagnes nationales atteignant un public cible mobile.

• Mobilier urbain : cela comprend des spectacles virtuels sur les abribus, les kiosques, les bancs et les cabines téléphoniques publiques dans les environnements urbains. Le mobilier urbain s'intègre dans la vie quotidienne de la métropole, offrant des emplacements publicitaires localisés et agréables pour les piétons. Il est normalement utilisé pour la messagerie réseau, la vente au détail et les promotions géocentriques.

• Autres : « Autres » couvre les moniteurs DOOH dans des endroits tels que les centres commerciaux, les gymnases, les cinémas, les bâtiments de travail et les stations-service. Ceux-ci sont connus sous le nom de médias basés sur la localisation, atteignant les acheteurs dans des environnements mieux gérés et spécifiques au contexte. Ils offrent des temps de séjour plus longs et sont régulièrement associés à du contenu interactif ou expérientiel.

Par candidature

En fonction des applications, le marché mondial peut être classé en intérieur, extérieur

• Intérieur : Le DOOH intérieur fait référence aux moniteurs numériques situés à l'intérieur de lieux tels que les centres commerciaux, les aéroports, les gymnases, les lieux de travail et les lieux de restauration. Ces écrans ciblent les publics dans des environnements contrôlés avec des temps de séjour plus longs et une capacité d'engagement plus élevée. Ils sont idéaux pour les publicités contextuelles, le contenu interactif et la narration d'emblèmes dans des espaces ciblés.

• Extérieur : Le DOOH extérieur se compose de panneaux d'affichage virtuels, d'écrans de transport en commun et de luminaires d'avenue situés dans des espaces publics ouverts. Il cible un public de masse dans les régions à fort trafic comme les bords des routes, les installations urbaines et les centres de transport. Ce type met l'accent sur une grande visibilité, une messagerie dynamique et des mises à jour en temps réel pour un effet maximal.

DYNAMIQUE DU MARCHÉ

La dynamique du marché comprend des facteurs déterminants et restrictifs, des opportunités et des défis indiquant les conditions du marché.

Facteurs déterminants

Les progrès technologiques et la publicité programmatique stimulent le marché

L'intégration de technologies supérieures, telles que l'analyse de données en temps réel, la géolocalisation, l'IA et les structures programmatiques, a révolutionné le marché du DOOH. Le marketing programmatique permet aux marques de proposer du contenu personnalisé et contextuel à des publics dans des lieux et des instances uniques. Cette automatisation améliore la flexibilité et l'efficacité des campagnes et se concentre sur la précision, rendant le DOOH plus attrayant pour les annonceurs. De plus, les améliorations apportées aux technologies d'affichage telles que les écrans LED haute résolution et les interfaces tactiles ont amélioré l'engagement et l'effet visuel, favorisant ainsi leur adoption.

• 55 % de la population mondiale vivait dans des zones urbaines en 2023, ce qui stimule la demande de solutions DOOH dans les espaces publics comme les stations de métro et les centres commerciaux.
• Environ 62 % des consommateurs sont plus susceptibles d'interagir avec les écrans DOOH interactifs qu'avec les publicités statiques.

L'urbanisation accrue et la mobilité des consommateurs élargissent le marché

À mesure que la population des villes augmente et que celles-ci passent plus de temps à l'extérieur de leur domicile, les annonceurs se tournent vers le DOOH pour atteindre les consommateurs itinérants. Les visiteurs à pied élevé dans les villes, les centres de transport, les centres commerciaux et les lieux événementiels créent un environnement propice aux campagnes extérieures percutantes. DOOH capitalise sur ces paramètres chargés, en générant une publicité à haute fréquence et une visibilité des emblèmes. Cette mode est également amplifiée par le recours à des initiatives urbaines intelligentes, qui vendent des infrastructures virtuelles et de la connectivité dans les espaces publics.

Facteur de retenue

Les coûts élevés d'installation et de maintenance entravent la croissance du marché

L'un des principaux freins à l'essor du marché du Digital Out-of-Home (DOOH) est la valeur élevée associée à la mise en place et à la rénovation continue des présentations numériques. Contrairement aux panneaux d'affichage statiques traditionnels, les structures DOOH nécessitent des écrans LED ou LCD avancés, une infrastructure d'approvisionnement en énergie, des structures logicielles et une connectivité communautaire. Ces composants nécessitent un investissement préalable considérable, notamment pour les écrans extérieurs grand format ou les installations interactives en intérieur. De plus, la conservation de ces systèmes (en garantissant des performances globales constantes, des mises à jour logicielles, la gestion du contenu et la maintenance) augmente les coûts opérationnels à long terme. Dans les régions soumises à des conditions météorologiques difficiles ou à des interactions publiques fréquentes, le risque de dommages aux écrans et de dysfonctionnements techniques est encore plus élevé, ce qui conduit à une amélioration des désirs de protection. Pour les annonceurs de petite et moyenne taille ou les propriétaires de médias, ces frontières économiques peuvent restreindre l'accès à la zone DOOH. Par conséquent, quels que soient les nombreux avantages du DOOH, le prix reste un défi de taille qui freine une adoption considérable, principalement dans les zones en croissance.

• Le coût moyen d'un écran LED haute résolution pour la publicité DOOH peut dépasser 25 000 $ par unité, ce qui limite son adoption par les petites entreprises.
• Environ 35 % des États américains appliquent des réglementations strictes sur l'installation de panneaux d'affichage numériques le long des autoroutes, ce qui limite l'expansion du marché.

La publicité basée sur les données et l'intégration intelligente créent des opportunités pour le produit sur le marché

Opportunité

Le marché du DOOH ouvre de nouvelles opportunités en fusionnant l'innovation numérique avec les médias extérieurs. L'intégration des enregistrements en temps réel permet aux annonceurs de proposer un contenu ciblé et dynamique en fonction de la région, du climat, des données démographiques ou des activités en direct. Cette personnalisation améliore l'engagement et l'efficacité de la campagne. De plus, la montée en puissance des villes intelligentes et de la connectivité IoT crée des possibilités de combinaison pour le DOOH avec des capteurs, des gadgets mobiles et des technologies interactives. Ces améliorations attirent un plus large éventail de marques, y compris de petites agences, en présentant des réponses publicitaires évolutives, mesurables et flexibles dans chaque environnement urbain et à forte fréquentation.

• Près de 42 % des campagnes DOOH dans le monde sont désormais achetées par programmation, offrant aux annonceurs une flexibilité et un ciblage en temps réel.
• Les écrans LED économes en énergie peuvent réduire la consommation d'énergie jusqu'à 60 % par rapport à la signalisation traditionnelle, rendant le DOOH plus attrayant pour l'environnement.

 

Les problèmes techniques et les besoins en infrastructures pourraient constituer un défi potentiel pour les consommateurs

Défi

Le marché de l'affichage numérique (DOOH) est confronté à de nombreuses situations exigeantes et importantes qui peuvent entraver sa pleine capacité. L'un des problèmes les plus importants est le manque de dimensions et d'analyses standardisées dans l'ensemble des structures et des réseaux. Contrairement à la publicité et au marketing en ligne, où les mesures de performance sont précises et instantanées, le DOOH a néanmoins du mal à fournir des informations stables sur l'audience, l'engagement et le retour sur investissement, ce qui rend plus difficile pour les annonceurs de justifier leurs budgets. Un autre projet concerne les restrictions réglementaires et les directives juridiques de zonage, qui varient considérablement selon les villes et les pays. Ces politiques peuvent limiter l'emplacement, la taille, la luminosité et le contenu des écrans virtuels, en particulier dans les régions anciennes ou résidentielles. De plus, les problèmes de confidentialité entourant la collecte d'informations, principalement avec un ciblage basé sur le lieu, peuvent conduire à un refus du public ou à des exigences de conformité plus strictes. Enfin, les problèmes techniques et les besoins en infrastructure, ainsi que les frais d'installation élevés, les exigences de résistance et la résistance aux intempéries, continuent de poser des situations opérationnelles exigeantes. Il est important de surmonter ces obstacles pour assurer l'évolutivité et l'adoption du DOOH à long terme.

• La maintenance des panneaux d'affichage numériques et des systèmes logiciels peut coûter entre 10 000 et 15 000 dollars par an par écran.
• Environ 58 % des opérateurs DOOH citent la difficulté de gérer le contenu dynamique sur plusieurs sites comme un défi opérationnel majeur.

 

APERÇU RÉGIONAL DU MARCHÉ DU NUMÉRIQUE HORS FOYER (DOOH)

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• Amérique du Nord

L'Amérique du Nord occupe une position dominante sur le marché du numérique hors domicile (DOOH) en raison de son infrastructure avancée, de son urbanisation excessive et de ses dépenses publicitaires et marketing importantes. Le lieu bénéficie d'un solide réseau de spectacles virtuels dans les villes, les pôles de transport et les environnements de vente au détail. De plus, les villes nord-américaines ont adopté des initiatives de villes intelligentes, permettant une meilleure intégration de la génération avec les médias extérieurs. La présence des plus grandes organisations médiatiques et publicitaires mondiales renforce également sa gestion en matière d'innovation et de publicité programmatique. Ces facteurs font de l'Amérique du Nord un moteur clé de la croissance et de l'innovation du marché.

Les États-Unis sont le plus grand contributeur au marché DOOH en Amérique du Nord, stimulé par une demande excessive dans les régions métropolitaines et des dépenses publicitaires à grande échelle. Il est leader en matière d'adoption programmatique du DOOH et d'avancées technologiques.

• Europe

L'Europe occupe une position importante sur le marché international du Digital Out-of-Home (DOOH), avec une forte attention portée à l'innovation, à l'intégration intelligente des villes et à une formidable infrastructure virtuelle. De nombreuses villes européennes, dont Londres, Paris et Berlin, abritent des zones à fort trafic qui créent des environnements idéaux pour la publicité DOOH, notamment des panneaux d'affichage numériques, des kiosques interactifs et des écrans de transport en commun. Le site n'a pas pu entreprendre de publicité programmatique, exploitant les données en temps réel et l'automatisation pour proposer un contenu dynamique et ciblé basé sur le comportement du public cible et la région. De plus, l'Europe a adopté des pratiques durables et respectueuses de l'environnement, avec de nombreux réseaux DOOH investissant dans des présentations virtuelles efficaces. Le soutien réglementaire dans certains pays a également ouvert la voie à une publicité virtuelle extérieure étendue dans les régions urbaines. Alors que l'Union européenne continue de donner la priorité aux projets de métropoles intelligentes, la combinaison de l'IoT et de l'analyse des données dans les espaces publics offre une capacité encore accrue, faisant de l'Europe un acteur clé sur le marché mondial du DOOH.

• Asie

L'Asie est en train de devenir rapidement un acteur clé du marché mondial de l'affichage numérique (DOOH), stimulé par une urbanisation rapide, des progrès technologiques et une vaste clientèle. Des pays comme la Chine, le Japon et la Corée du Sud sont en tête avec des réseaux DOOH considérables dans les régions métropolitaines animées, les centres de transit et les quartiers d'affaires. Ces pays ont adopté des projets de villes intelligentes, intégrant la publicité et le marketing numériques à la technologie actuelle ainsi qu'à l'IA, aux données massives et à l'IoT, permettant ainsi des campagnes hyper centrées et en temps réel. La croissance moyenne de l'Asie et sa forte pénétration du mobile constituent un public cible idéal pour la publicité et le marketing interactifs et géolocalisés. Dans des villes comme Tokyo et Shanghai, les panneaux d'affichage et écrans numériques de haute technologie ne sont pas rares, offrant aux fabricants la possibilité de toucher un public large et diversifié. De plus, les investissements de la région dans les infrastructures et l'innovation numérique positionnent l'Asie pour dominer le développement futur du marché du DOOH, en particulier avec la popularité croissante de la publicité programmatique et du contenu axé sur les enregistrements.

ACTEURS CLÉS DE L'INDUSTRIE

Les principaux acteurs de l'industrie façonnent le marché grâce à l'innovation et à l'expansion du marché

Les principaux acteurs du marché de l'affichage numérique (DOOH) comprennent des géants mondiaux de la publicité et du marketing, notamment JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising et OUTFRONT Media, qui dominent la publicité extérieure avec de grands réseaux d'affichage virtuel. Prismview LLC et Daktronics sont des acteurs clés de l'ère de l'affichage et du secteur du matériel, fournissant des solutions d'affichage numérique. VGI Global Media et Global Broadcast & Digital occupent également une place importante dans la région Asie-Pacifique, en proposant des systèmes de marketing virtuel innovants. De plus, NEC Display Solutions et Samsung jouent un rôle important dans la fabrication d'écrans virtuels avancés et de structures d'envoi de contenu pour le DOOH.

• Asiaray : exploite plus de 5 500 écrans publicitaires numériques dans les principaux aéroports et stations de métro d'Asie.
• Ströer SE & Co. KGaA : gère plus de 14 000 panneaux numériques dans les zones urbaines d'Allemagne et des pays européens voisins.

Liste des principales entreprises de numérique hors domicile (Dooh)

• Asiaray
• Stroer SE & Co. KGaA
• Focus Media Information Technology Co., Ltd.
• Broadsign International LLC.
• APG SGA
• oOh!media Ltd.
• OUTFRONT Media
• Mvix, Inc.
• Lamar Advertising Company
• Clear Channel Outdoor Holdings, Inc.
• Ocean
• AlArabia
• JCDecaux

DÉVELOPPEMENT D'UNE INDUSTRIE CLÉ

Février 2025: Les co-PDG de JCDecaux, Max Eburne et David Watkins, mettent l'accent sur l'efficacité de l'innovation pour accélérer l'essor de leur activité marketing OOH. S'appuyant sur un partenariat distinct avec System1, une plateforme d'efficacité innovante, JCDecaux vise à renforcer l'impact des campagnes d'affichage, axées sur la mémorisation et les effets multipliés. L'entreprise vise également une croissance durable, avec pour objectif d'atteindre un pourcentage de 10 % des dépenses publicitaires grâce à des projets tels que le nouveau système de taille Move 2.Zero et les mesures des émissions de carbone de Scope3.

COUVERTURE DU RAPPORT

Le marché du Digital Out-of-Home (DOOH) a connu une croissance considérable ces dernières années, portée par le progrès de la technologie, une urbanisation accrue et la demande de solutions publicitaires plus dynamiques et ciblées. DOOH permet aux annonceurs d'interagir avec les utilisateurs avec du contenu à fort effet en temps réel dans les espaces publics, en tirant parti de l'analyse des données, de la géolocalisation et des plates-formes programmatiques pour fournir des messages personnalisés et précis au contexte. Cela a transformé le paysage conventionnel de la publicité extérieure et du marketing en un support plus interactif et plus flexible. Malgré son essor prometteur, le marché du DOOH est confronté à des défis, notamment des coûts d'installation et de protection élevés, des réglementations réglementaires et la nécessité de mesures dimensionnelles standardisées. Cependant, les développements en cours dans les villes intelligentes et la combinaison de la technologie IoT continuent de stimuler l'innovation, améliorant ainsi la capacité du DOOH à atteindre des publics assez ciblés et mobiles. L'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie jouent un rôle central sur le marché, avec des acteurs clés tels que JCDecaux, Clear Channel Outdoor et Lamar Advertising qui dominent les prix. Le marché est prêt à connaître un essor continu à mesure que les groupes adoptent des techniques de publicité numérique plus sophistiquées et que la combinaison de technologies avancées, notamment l'IA et l'acquisition de connaissances sur les appareils, permet des campagnes plus personnalisées et plus puissantes. En fin de compte, le marché du DOOH offre des opportunités considérables, en particulier pour les annonceurs qui tentent d'atteindre des acheteurs en déplacement dans des environnements urbains à forte fréquentation, tout en évoluant pour répondre aux désirs d'un monde de plus en plus virtuel.