Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché de la publicité extérieure, par type (panneaux d’affichage, publicité dans les transports en commun, mobilier urbain, médias alternatifs et autres), par application (dans l’industrie des biens de consommation, de l’alimentation et des boissons, de la santé et de l’industrie médicale, des services commerciaux et personnels, de l’industrie automobile et autres), prévisions régionales jusqu’en 2035

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APERÇU DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

Le marché mondial de la publicité extérieure est estimé à 45 milliards de dollars en 2026. Le marché devrait atteindre 61,5 milliards de dollars d'ici 2035, avec un TCAC de 4 % de 2026 à 2035.

Le marché de la publicité extérieure représente plus de 35 % du total des impressions publicitaires mondiales, avec plus de 15 millions d'unités d'affichage extérieur installées dans le monde en 2025. Les formats Digital Out-of-Home (DOOH) représentent environ 32 % du total des écrans extérieurs, contre 18 % en 2020. Les régions urbaines contribuent à près de 68 % du total des placements publicitaires extérieurs, en raison d'une densité de population dépassant 55 % de l'urbanisation mondiale. La publicité basée sur les transports en commun génère plus de 27 % du total des interactions d'engagement, avec des taux d'exposition quotidiens dépassant 70 % parmi les navetteurs. Le rapport sur le marché de la publicité extérieure indique que les panneaux d'affichage en bord de route contribuent à eux seuls à 42 % des impressions de visibilité, ce qui en fait le format le plus dominant dans l'analyse du secteur de la publicité extérieure.

Le marché américain de la publicité extérieure représente près de 38 % des placements publicitaires extérieurs mondiaux, avec plus de 350 000 panneaux d'affichage et 6 500 panneaux d'affichage numériques installés dans tout le pays. Environ 82 % des Américains remarquent les publicités extérieures chaque semaine, tandis que 56 % interagissent avec les écrans numériques au moins une fois par jour. La publicité dans les transports en commun dans les grandes villes comme New York et Los Angeles touche plus de 120 millions de voyageurs mensuels, contribuant ainsi à 29 % de la part de marché totale du marché américain. La pénétration du DOOH a atteint 41 % de l'inventaire extérieur total, avec des achats programmatiques augmentant de 65 % entre 2021 et 2024, selon Outdoors Advertising Market Insights.

PRINCIPALES CONSTATATIONS

DERNIÈRES TENDANCES

Les tendances du marché de la publicité extérieure mettent en évidence une numérisation rapide, les formats DOOH augmentant leur pénétration à 32 % du total des actifs extérieurs en 2025, contre 18 % en 2020. La publicité programmatique représente désormais près de 36 % des transactions extérieures numériques, permettant des enchères et un ciblage d'audience en temps réel. Les campagnes basées sur les données ont amélioré les taux d'engagement de 45 %, tandis que les affichages interactifs ont augmenté l'interaction des consommateurs de 52 %. Les initiatives de villes intelligentes dans plus de 70 pays intègrent des écrans extérieurs dans les infrastructures, augmentant ainsi leur déploiement de 28 % par an dans les zones urbaines.

L'intégration mobile est une autre tendance majeure, avec 67 % des campagnes extérieures liées à l'engagement des smartphones via des codes QR et un ciblage basé sur la localisation. La durabilité environnementale gagne du terrain, avec 41 % des nouvelles installations utilisant des systèmes LED à énergie solaire ou économes en énergie. De plus, la publicité en réalité augmentée (AR) est adoptée par 22 % des annonceurs premium, améliorant ainsi les expériences immersives. Ces développements façonnent les perspectives du marché de la publicité extérieure en s'alignant sur les modèles de comportement des consommateurs où plus de 74 % des individus passent plus de 2 heures par jour à l'extérieur de leur domicile, augmentant ainsi considérablement les opportunités d'exposition.

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SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

Analyse par type

• Panneaux d'affichage : Les panneaux d'affichage continuent de dominer le marché de la publicité extérieure avec une part d'environ 42 %, soutenus par plus de 10 millions d'installations dans le monde et 3,2 milliards d'impressions quotidiennes. Les panneaux d'affichage numériques représentent désormais près de 32 % de l'inventaire total des panneaux d'affichage, contre 21 % en 2021, tandis que les panneaux d'affichage statiques conservent toujours 68 % de part en raison de coûts d'installation inférieurs. Les panneaux d'affichage grand format offrent un taux de visibilité de 83 % parmi les voyageurs routiers, avec 57 % des téléspectateurs rappelant les messages dans les 24 heures. Dans les zones métropolitaines, la densité des panneaux d'affichage atteint 45 unités par 10 kilomètres carrés, améliorant ainsi la portée. Les tendances du marché de la publicité extérieure indiquent que les panneaux d'affichage LED dynamiques augmentent l'engagement de 49 %, ce qui les rend essentiels pour les campagnes à fort impact.

• Publicité dans les transports en commun : la publicité dans les transports en commun détient environ 27 % de la part de marché de la publicité extérieure, grâce à son exposition à plus de 1,2 milliard de navetteurs quotidiens dans le monde. Les bus représentent 38 % des publicités dans les transports en commun, tandis que les systèmes de métro contribuent à 29 % et les taxis à 18 %. La publicité dans les aéroports capte des audiences de grande valeur, puisque 72 % des voyageurs fréquents remarquent des publicités pendant leur voyage. Les affichages numériques dans les transports en commun ont augmenté de 44 % depuis 2022, améliorant ainsi l'efficacité du ciblage. Dans les régions urbaines, les publicités dans les transports en commun atteignent des taux d'engagement de 62 % et des études montrent que 41 % des téléspectateurs agissent après exposition, renforçant ainsi leur efficacité dans l'analyse du marché de la publicité extérieure.

• Mobilier urbain : Le mobilier urbain représente environ 18 % de part de marché, avec plus de 3 millions d'installations dans le monde, notamment des abribus, des kiosques et des panneaux numériques. La concentration urbaine représente 65 % des placements, garantissant une forte exposition des piétons dépassant les 500 millions d'interactions quotidiennes dans le monde. Le mobilier urbain numérique représente 29 % du segment, contre 19 % en 2020. Les taux d'engagement sont en moyenne de 58 %, tandis que les temps de passage à proximité des abribus atteignent 3 à 7 minutes, améliorant la mémorisation publicitaire de 46 %. Les kiosques intelligents équipés du Wi-Fi et d'écrans tactiles ont amélioré les taux d'interaction de 51 %, conformément aux informations sur le marché de la publicité extérieure.

• Médias alternatifs : Les médias alternatifs représentent 9 % de la croissance du marché de la publicité extérieure, y compris le marketing expérientiel, les projections numériques et la publicité ambiante. Ces formats génèrent des taux d'engagement 2,3 fois plus élevés que les formats traditionnels. Environ 41 % des marques utilisent des médias alternatifs pour les lancements de produits, tandis que 36 % des campagnes intègrent des éléments interactifs. La publicité événementielle représente 28 % de ce segment, avec des taux d'exposition supérieurs à 65 % parmi les participants. Ces formats non conventionnels atteignent des taux de mémorisation de 59 %, ce qui les rend efficaces pour la différenciation des marques selon le rapport sur l'industrie de la publicité extérieure.

• Autres : Les autres formats représentent environ 4 % de part de marché, notamment la publicité aérienne, les panneaux d'affichage mobiles et les écrans gonflables. Les camions d'affichage mobiles génèrent une audience de 35 à 45 % dans les campagnes localisées, tandis que la publicité aérienne offre une visibilité sur plus de 50 kilomètres carrés par vol. Ces formats sont principalement utilisés pour des campagnes à court terme et contribuent à 18 % des stratégies publicitaires événementielles. L'adoption a augmenté de 22 % dans les campagnes promotionnelles urbaines, reflétant une niche mais une importance croissante dans les perspectives du marché de la publicité extérieure.

Par analyse d'application

• Biens de consommation : Le segment des biens de consommation est en tête du marché de la publicité extérieure avec une part d'environ 29 %, soutenu par 68 % des entreprises de produits de grande consommation utilisant activement la publicité extérieure. Les campagnes à haute fréquence génèrent 5 à 7 expositions hebdomadaires par consommateur, améliorant ainsi les taux de rappel de 47 %. Les zones de vente au détail urbaines contribuent à 63 % des campagnes de biens de consommation, tandis que les panneaux d'affichage numériques améliorent l'intention d'achat de 38 %. Les campagnes saisonnières représentent 26 % de la publicité totale pour les biens de consommation, notamment pendant les festivals et les périodes de soldes. Ce segment reste dominant en raison de la demande constante de visibilité de la marque et de portée de masse.

• Industrie de l'alimentation et des boissons : Le secteur de l'alimentation et des boissons représente 21 % des parts de marché, avec 73 % des restaurants à service rapide s'appuyant sur la publicité extérieure. Les publicités géolocalisées augmentent le trafic piétonnier de 38 %, tandis que les menus numériques augmentent les taux de conversion des ventes de 29 %. Les zones urbaines génèrent 67 % des campagnes publicitaires alimentaires, et la publicité dans les transports en commun contribue à 34 % de l'exposition de ce segment. Des études montrent que 52 % des consommateurs effectuent des achats impulsifs après avoir visionné des publicités alimentaires en plein air, soulignant son efficacité dans le rapport d'étude de marché sur la publicité extérieure.

• Industrie de la santé et de la médecine : la publicité dans le secteur de la santé représente environ 10 % des parts de marché, 52 % des hôpitaux et cliniques utilisant la publicité extérieure pour des campagnes de sensibilisation. Les campagnes de santé publique atteignent des taux de mémorisation de 44 %, tandis que les campagnes de vaccination ont atteint 60 % de notoriété auprès du public grâce aux médias extérieurs. Les campagnes de soins de santé urbains représentent 58 % de l'activité totale du segment, et les écrans numériques améliorent l'engagement de 36 %. Les promotions pharmaceutiques représentent 27 % de la publicité dans le domaine des soins de santé, et se concentrent sur la visibilité de la marque et l'éducation dans l'analyse du marché de la publicité extérieure.

• Services commerciaux et personnels : ce segment détient une part de 18 %, tirée par les services bancaires, de télécommunications et de vente au détail. La publicité extérieure augmente la notoriété du service de 49 %, tandis que les campagnes numériques améliorent les demandes des clients de 33 %. Les quartiers d'affaires urbains contribuent à 61 % des campagnes et la publicité dans les transports en commun génère 28 % des impressions pour les prestataires de services. Les institutions financières représentent 35 % de ce segment, tandis que les sociétés de télécommunications y contribuent à hauteur de 31 %, soulignant l'importance des médias extérieurs dans les stratégies d'acquisition de clients.

• Industrie automobile : Le secteur automobile représente 14 % des parts de marché, avec 61 % des marques automobiles utilisant la publicité extérieure pour les lancements de produits. Les campagnes d'affichage augmentent les visites dans les showrooms de 36 %, tandis que les publicités numériques améliorent l'engagement de 42 %. Les panneaux d'affichage routiers génèrent 55 % des impressions automobiles, ciblant les voyageurs longue distance. Les campagnes sur les véhicules électriques ont augmenté de 48 % depuis 2022, reflétant l'évolution des préférences des consommateurs. La publicité extérieure joue un rôle essentiel dans le positionnement de la marque et la notoriété des produits dans le cadre des Perspectives du marché de la publicité extérieure.

• Autres : d'autres applications contribuent à hauteur de 8 %, notamment les secteurs de l'éducation, du divertissement et de l'immobilier. Les établissements d'enseignement représentent 34 % de ce segment, tandis que les campagnes de divertissement en représentent 29 %. La publicité extérieure améliore la fréquentation des événements de 41 %, notamment pour les films et les concerts. Les campagnes immobilières génèrent 37 % de demandes de renseignements en plus grâce aux panneaux publicitaires. Ce segment continue de croître avec des applications diversifiées dans les perspectives du marché de la publicité extérieure.

DYNAMIQUE DU MARCHÉ

Facteur déterminant

Urbanisation croissante et forte mobilité des consommateurs

La population urbaine a dépassé 55 % à l'échelle mondiale, avec des projections pour atteindre 68 % d'ici 2030, augmentant directement l'exposition à la publicité extérieure. Les taux de déplacement quotidiens dépassent 1,2 milliard de déplacements dans le monde, offrant des opportunités d'exposition publicitaire répétée. Des études montrent que 82 % des consommateurs urbains se souviennent des publicités extérieures vues pendant leurs déplacements, tandis que 57 % agissent après avoir vu une publicité. L'intégration des écrans numériques a amélioré la visibilité de 63 %, tandis que les systèmes de trafic intelligents contribuent à augmenter le temps d'attente de 29 %, améliorant ainsi l'efficacité de la publicité. Ces facteurs stimulent collectivement la croissance du marché de la publicité extérieure en augmentant la portée du public et la fréquence d'engagement.

Facteur de retenue

Restrictions réglementaires et préoccupations environnementales

Près de 47 % des villes appliquent des réglementations strictes en matière de publicité extérieure, limitant l'emplacement des panneaux d'affichage et les installations numériques. Les préoccupations environnementales affectent 36 % des projets, en particulier dans les régions ayant des mandats de développement durable. Les plaintes pour pollution lumineuse ont augmenté de 22 %, entraînant une réduction des heures de fonctionnement des écrans numériques dans certaines zones. De plus, les coûts d'installation des panneaux d'affichage numériques sont 3 fois plus élevés que ceux des formats traditionnels, ce qui limite leur adoption par les petits annonceurs. Environ 31 % des expansions prévues subissent des retards en raison des processus d'approbation, ce qui a un impact négatif sur le rapport sur l'industrie de la publicité extérieure.

Expansion de la publicité numérique et programmatique

Opportunité

Les écrans numériques représentent désormais 32 % de l'inventaire total, avec un taux d'adoption attendu supérieur à 45 % dans les régions urbaines clés. Les campagnes DOOH programmatiques ont augmenté l'efficacité de 48 %, tandis que le ciblage en temps réel améliore les mesures de retour sur investissement de 37 %. Les marchés émergents affichent une augmentation de 54 % des investissements dans les infrastructures numériques, en particulier dans les régions Asie-Pacifique et Moyen-Orient.

Les formats de publicité interactive génèrent des taux d'engagement 2,5 fois plus élevés, créant ainsi de nouvelles sources de revenus. Ces facteurs présentent de fortes opportunités dans les prévisions du marché de la publicité extérieure pour une croissance axée sur la technologie.

 

Coûts d'installation et de maintenance élevés

Défi

Les panneaux d'affichage numériques nécessitent des coûts d'installation jusqu'à 200 % plus élevés que les formats statiques, les dépenses de maintenance représentant 18 % par an. La consommation électrique contribue à 12 % des coûts opérationnels, en particulier dans les zones urbaines à haute densité. Les pannes techniques affectent 9 % des installations numériques chaque année, entraînant des temps d'arrêt et des pertes de revenus.

De plus, 28 % des annonceurs signalent des difficultés à mesurer un retour sur investissement précis en raison du manque de mesures standardisées. Ces défis continuent d'avoir un impact sur l'évolutivité du marché de la publicité extérieure.

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APERÇU RÉGIONAL DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

• Amérique du Nord

L'Amérique du Nord détient une part dominante de 38 % sur le marché de la publicité extérieure, les États-Unis contribuant à près de 85 % de la demande régionale. La région compte plus de 400 000 unités publicitaires, dont plus de 8 000 panneaux d'affichage numériques, et la pénétration du DOOH a atteint 41 %. Les taux d'exposition hebdomadaires dépassent 79 % chez les adultes, tandis que 61 % interagissent régulièrement avec les publicités extérieures. Les systèmes de transports en commun génèrent plus de 120 millions d'impressions mensuelles, en particulier dans des villes comme New York, Chicago et Los Angeles. L'adoption de la publicité programmatique a augmenté de 65 %, permettant une optimisation des campagnes en temps réel. Les secteurs de la vente au détail et des biens de consommation représentent 31 % de la demande publicitaire, tandis que l'automobile y contribue à hauteur de 17 %. Les initiatives de développement durable ont conduit à ce que 39 % des nouvelles installations utilisent des technologies économes en énergie. L'intégration des villes intelligentes a étendu l'infrastructure de publicité extérieure de 28 %, améliorant ainsi la connectivité numérique. Ces facteurs renforcent les prévisions du marché de la publicité extérieure en Amérique du Nord.

• Europe

L'Europe détient environ 22 % de la part de marché mondiale de la publicité extérieure, soutenue par plus de 2,5 millions d'installations dans les principales économies. Les niveaux d'urbanisation dépassent 75 %, créant des réseaux publicitaires denses dans des villes comme Londres, Paris et Berlin. Les formats numériques représentent 28 % des stocks, avec une croissance tirée par les projets de villes intelligentes dans plus de 20 pays. Les systèmes de transports publics génèrent plus de 900 millions de déplacements mensuels de passagers, offrant ainsi de nombreuses opportunités de visibilité. Le mobilier urbain représente 24 % des formats publicitaires régionaux, tandis que les panneaux d'affichage dominent avec 39 % de part. Les réglementations environnementales influencent 34 % des installations, encourageant les pratiques durables telles que l'éclairage LED et les panneaux solaires. Les taux d'engagement sont en moyenne de 57 %, avec des affichages interactifs améliorant l'interaction des utilisateurs de 46 %. Les secteurs de la vente au détail et de l'alimentation contribuent à hauteur de 48 % à la demande, ce qui met en évidence la forte activité commerciale du marché de la publicité extérieure.

• Asie-Pacifique

L'Asie-Pacifique représente 31 % de la taille du marché de la publicité extérieure, stimulée par une urbanisation rapide et une croissance démographique. La région compte plus de 6 millions d'unités publicitaires, la Chine et l'Inde représentant plus de 60 % de la demande. L'exposition quotidienne des navetteurs dépasse 800 millions de personnes, offrant l'une des audiences les plus larges au monde. L'adoption du numérique s'élève à 29 %, avec une croissance significative dans les zones métropolitaines. Les initiatives de villes intelligentes dans plus de 25 pays ont augmenté les installations DOOH de 33 % par an. La publicité dans les transports en commun représente 35 % de la part régionale, tandis que les panneaux d'affichage représentent 41 %. L'intégration mobile améliore l'engagement de 49 %, reflétant une pénétration élevée des smartphones dépassant 70 % dans les zones urbaines. Les secteurs des biens de consommation et de l'alimentation dominent avec une part combinée de 52 %, générant une demande constante sur la croissance du marché de la publicité extérieure.

• Moyen-Orient et Afrique

La région Moyen-Orient et Afrique représente environ 9 % de la part de marché de la publicité extérieure, avec plus de 800 000 installations sur les marchés clés. L'urbanisation dépasse 52 %, avec un développement rapide des infrastructures dans des villes comme Dubaï, Riyad et Johannesburg. La pénétration numérique a atteint 21 %, avec une croissance tirée par les investissements dans les villes intelligentes qui augmentent les installations de 27 %. Les systèmes de transport en commun desservent plus de 150 millions de passagers par an, soutenant l'exposition publicitaire. Les marques de vente au détail et de luxe représentent 36 % de la demande, tandis que les campagnes touristiques contribuent à 22 %. Les taux d'engagement sont en moyenne de 48 %, les écrans numériques améliorant l'interaction de 35 %. Les initiatives de développement durable impactent 31 % des nouveaux projets, promouvant des solutions économes en énergie. L'intégration mobile a augmenté l'engagement du public de 42 %, ce qui correspond aux tendances du marché de la publicité extérieure dans les économies émergentes.

LISTE DES MEILLEURES ENTREPRISES DE PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

• Clear Channel Outdoor
• JCDecaux
• Lamar Advertising
• Outfront Media
• Adams Outdoor Advertising?
• AdSpace Networks
• AirMedia
• Titan Outdoor
• APN Outdoor
• Burkhart Advertising
• Captivate Network
• Cemusa
• Clear Media
• Daktronics
• DDI Signs
• Epamedia
• EuroMedia Group
• Eye Airports
• Fairway Outdoor Advertising
• Focus Media
• IZ-ON Media
• Primedia Outdoor
• Stroer Media

Top 2 des entreprises avec la part de marché la plus élevée :

• JCDecaux – détient environ 18 % de part de marché mondiale avec une présence dans plus de 80 pays et 1 million de panneaux publicitaires

• Clear Channel Outdoor – représente près de 15 % de part de marché avec des opérations dans plus de 25 pays et plus de 500 000 écrans

ANALYSE D'INVESTISSEMENT ET OPPORTUNITÉS

Les opportunités du marché de la publicité extérieure se développent avec la transformation numérique, où les investissements dans le DOOH ont augmenté de 48 % entre 2022 et 2025. Le développement des infrastructures dans les marchés émergents représente 54 % des nouvelles installations, en particulier dans les régions de l'Asie-Pacifique et du Moyen-Orient. Les initiatives de villes intelligentes dans plus de 70 pays allouent des budgets à l'affichage numérique, stimulant ainsi l'expansion du marché.

Les investissements en capital-investissement dans les sociétés de publicité extérieure ont augmenté de 39 %, se concentrant sur l'intégration technologique et l'analyse des données. Environ 62 % des investisseurs privilégient les formats numériques en raison de taux d'engagement plus élevés dépassant 50 %. Les solutions d'énergie renouvelable, telles que les panneaux d'affichage alimentés par l'énergie solaire, représentent 41 % des nouveaux investissements, ce qui correspond aux objectifs de développement durable. Ces facteurs indiquent un fort potentiel de croissance dans les prévisions du marché de la publicité extérieure.

DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

L'innovation sur le marché de la publicité extérieure est motivée par les technologies numériques et interactives. Plus de 58 % des lancements de nouveaux produits impliquent une optimisation de contenu basée sur l'IA, permettant une personnalisation des publicités en temps réel. Les écrans interactifs avec reconnaissance tactile et gestuelle ont augmenté l'engagement de 52 %, tandis que les campagnes basées sur la réalité augmentée améliorent l'interaction des utilisateurs de 2,5 fois.

Les écrans LED économes en énergie consomment désormais 30 % d'énergie en moins, soutenant ainsi les initiatives de développement durable. Les panneaux d'affichage flexibles ont réduit le temps d'installation de 25 %, améliorant ainsi l'évolutivité. De plus, les plates-formes d'intégration de données permettent aux annonceurs de suivre les mesures d'audience avec une précision 45 % plus élevée, améliorant ainsi l'efficacité des campagnes. Ces innovations façonnent les tendances du marché de la publicité extérieure et améliorent l'engagement des utilisateurs.

CINQ DÉVELOPPEMENTS RÉCENTS (2023-2025)

• En 2023, plus de 5 000 panneaux d'affichage numériques ont été installés dans le monde, augmentant ainsi la part du DOOH de 6 %.
• En 2024, l'adoption de la publicité extérieure programmatique a augmenté de 65 %, permettant le placement automatisé d'annonces.
• En 2025, les systèmes de ciblage basés sur l'IA ont amélioré l'efficacité des campagnes de 37 % sur les principaux marchés.
• Entre 2023 et 2025, les panneaux d'affichage solaires ont augmenté de 41 %, soutenant ainsi les objectifs de développement durable.
• En 2024, les campagnes publicitaires interactives ont atteint des taux d'engagement 52 % plus élevés que les formats statiques.

COUVERTURE DU RAPPORT

Le rapport sur le marché de la publicité extérieure fournit une couverture complète des tendances, de la segmentation et de l'analyse régionale du secteur. Il comprend des données provenant de plus de 50 pays, couvrant plus de 15 millions d'unités publicitaires dans le monde. Le rapport analyse 5 segments principaux et 6 catégories d'applications, offrant des informations détaillées sur la structure du marché.

Il évalue les avancées technologiques, les formats numériques représentant 32 % de l'inventaire, et examine les modèles de comportement des consommateurs, où 82 % des individus remarquent des publicités extérieures chaque semaine. L'étude met également en évidence la dynamique concurrentielle, les grandes entreprises contrôlant 46 % des parts de marché. De plus, il couvre les cadres réglementaires impactant 47 % des installations, ainsi que les tendances en matière de développement durable influençant 41 % des nouveaux projets.

L'analyse du secteur de la publicité extérieure explore en outre les modèles d'investissement, où la transformation numérique génère 48 % de l'allocation de capital, et identifie les opportunités de croissance dans les marchés émergents qui représentent 54 % des nouvelles installations.